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高溫成空調(diào)市場(chǎng)動(dòng)銷關(guān)鍵 差異化布局釋放庫(kù)存壓力
(時(shí)間:2018-8-8 7:40:17)
    邁入8月,各大空調(diào)企業(yè)陸續(xù)為2019冷年備戰(zhàn)。在中美貿(mào)易摩擦升級(jí)、國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)限購(gòu)雙重影響下,天氣因素成為拉動(dòng)空調(diào)需求的“最后一根稻草”。

    “但受7月上旬暴雨天氣影響,市場(chǎng)終端零售不樂(lè)觀,連續(xù)幾周線下、線上均出現(xiàn)下滑,拖累7月整體銷售情況,整體庫(kù)存沒(méi)有得到充分釋放,壓力增大!8月6日,奧維云網(wǎng)(AVC)家電事業(yè)部高級(jí)研究經(jīng)理王永濤接受記者采訪時(shí)表示。

    廣州某空調(diào)企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者,“今年夏天旺季市場(chǎng)出現(xiàn)兩極分化,高端用戶對(duì)節(jié)能、智能控制,更舒適、更安靜、帶凈化空氣等需求在增加,客單價(jià)不斷提高;但另一方面因?yàn)樘鞖鉄,加上很多平臺(tái)、品牌以價(jià)格為宣傳導(dǎo)向,造成低端用戶對(duì)價(jià)格過(guò)度敏感,低價(jià)機(jī)沖擊市場(chǎng)!

    對(duì)于下半年,王永濤認(rèn)為:“整體市場(chǎng)增長(zhǎng)壓力還是很大”,氣溫將成為下半年空調(diào)市場(chǎng)能否實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。

    高溫成“最后一根稻草”

    據(jù)廣州國(guó)美相關(guān)負(fù)責(zé)人梅敦建介紹,廣州的空調(diào)井噴期集中在今年5月20日至6月3日,主要是受到天氣驟然暴熱的影響。“經(jīng)過(guò)這兩個(gè)月的爆發(fā),現(xiàn)在空調(diào)銷售比較穩(wěn)定,空調(diào)銷售在國(guó)美銷售品類結(jié)構(gòu)占比提升了10%以上,銷售雖然大幅提升,但沒(méi)有出現(xiàn)往年爆發(fā)式集中購(gòu)買的現(xiàn)象!

    空調(diào)需求很大程度上依賴房地產(chǎn)發(fā)展,加上一線城市空調(diào)保有量相對(duì)較高,因此與天氣的強(qiáng)相關(guān)性正逐漸減弱,增長(zhǎng)來(lái)源主要是更新?lián)Q代。據(jù)統(tǒng)計(jì),今年上半年北上廣深的空調(diào)零售量增速分別為-13.6%、3.1%、-9.5%和-18%,深圳下降幅度最大,四大一線城市中只有上海保持低速增長(zhǎng)。

    “高溫天氣對(duì)空調(diào)行業(yè)肯定是利好的,但現(xiàn)在外部環(huán)境這么復(fù)雜,我們現(xiàn)在都是施行T+3,不再大規(guī)模壓貨,將代理商轉(zhuǎn)為代理運(yùn)營(yíng)商,更加注重分銷動(dòng)銷!泵赖目照{(diào)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示,2019新冷年美的沒(méi)有定下宏大的銷售目標(biāo),“現(xiàn)在很少會(huì)提宏大目標(biāo)了,主要是腳踏實(shí)地地干!

    相比之下,今年要實(shí)現(xiàn)2000億銷售目標(biāo)的格力則積極得多。記者注意到,進(jìn)入8月份以后,格力各地分公司都在召開(kāi)新冷年?duì)I銷大會(huì)!跋掳肽昕照{(diào)估計(jì)受房地產(chǎn)市場(chǎng)波動(dòng)影響,零售出貨會(huì)有一定壓力,我們會(huì)考慮從深耕渠道緊抓消費(fèi)末端需求,增加門店體驗(yàn),引導(dǎo)價(jià)值消費(fèi)等方面做文章!睆V州格力相關(guān)負(fù)責(zé)人稱。

    在王永濤看來(lái),空調(diào)作為季節(jié)性產(chǎn)品,依然和天氣有很強(qiáng)相關(guān)性,只是這種關(guān)聯(lián)性正發(fā)生一些變化,“一線城市經(jīng)過(guò)近些年的普及,空調(diào)保有量已經(jīng)處于高位,后期以更新?lián)Q代為主,銷售和氣溫關(guān)系減弱;但是二三線市場(chǎng)的空調(diào)保有量依然很低,市場(chǎng)爆發(fā)增長(zhǎng)依然和氣溫有很強(qiáng)相關(guān)性!蓖跤罎f(shuō)。

    數(shù)據(jù)顯示,上半年國(guó)內(nèi)一、二線城市空調(diào)零售量累計(jì)同比下降0.2%,而三四線城市則上漲8.7%。王永濤認(rèn)為,今年空調(diào)市場(chǎng)的增長(zhǎng)主要來(lái)自三、四線城市的普及需求。

    空調(diào)市場(chǎng)迎多方考驗(yàn)

    雖然五六月份的暴熱為新冷年增添一抹亮色,但空調(diào)市場(chǎng)生存壓力依然不容忽視!罢麄(gè)行業(yè)價(jià)格提升的幅度在降低,相比冰箱均價(jià)雙位數(shù)增長(zhǎng),空調(diào)上半年線下行業(yè)均價(jià)增長(zhǎng)僅為3.7%!蓖跤罎赋。

    記者了解到,上半年主流企業(yè)放緩了均價(jià)提升幅度,其他部分二線企業(yè)只能通過(guò)降價(jià)來(lái)保證自己的市場(chǎng)份額。針對(duì)即將到來(lái)的“818大促”,國(guó)美、蘇寧等電器賣場(chǎng)的空調(diào)降價(jià)力度在200元-800元間不等,國(guó)美還推出套購(gòu)政策,購(gòu)置三個(gè)及以上品類產(chǎn)品還會(huì)有相應(yīng)幅度的額外優(yōu)惠。

    不過(guò),王永濤認(rèn)為后期出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)的幾率不會(huì)太大,“現(xiàn)在企業(yè)往往更傾向于‘價(jià)值戰(zhàn)’,而并非之前的‘價(jià)格戰(zhàn)’來(lái)動(dòng)銷,通過(guò)差異化的產(chǎn)品來(lái)提升自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力!

    以美的空調(diào)為例,在經(jīng)歷了2015年的高庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)后,美的空調(diào)開(kāi)始增強(qiáng)代理商的運(yùn)營(yíng)能力。原來(lái)的代理商只管批發(fā),現(xiàn)在要加強(qiáng)他們的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)能力,加強(qiáng)分銷動(dòng)銷管理,最終不是把產(chǎn)品批發(fā)出去(壓在渠道),而是將產(chǎn)品“上墻”(到達(dá)用戶端)。“提供促銷和活動(dòng)支持是一定的,活動(dòng)持續(xù)不斷,除了推產(chǎn)品外,更多的是服務(wù)一線市場(chǎng)!币晃幻赖目照{(diào)市場(chǎng)部工作人員這樣說(shuō)。

    梅敦建告訴記者,為應(yīng)對(duì)此前因高溫而集中爆發(fā)的配送安裝需求,國(guó)美從外地調(diào)配安裝工人進(jìn)行支援,同時(shí)也加大物流車隊(duì)外請(qǐng)來(lái)應(yīng)對(duì)驟然增加的銷售配送,以保證服務(wù)質(zhì)量。而格力廣州方面則表示,得益于對(duì)庫(kù)存的強(qiáng)化管理,用出貨帶動(dòng)渠道壓貨,在實(shí)現(xiàn)歷史最高銷售業(yè)績(jī)的同時(shí),2018冷年年末庫(kù)存保持低位,較去年同期有所下降。

    “下半年市場(chǎng)增長(zhǎng)壓力大,對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)要做差異化的布局!痹谕跤罎磥(lái),三四線市場(chǎng)將是空調(diào)市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)點(diǎn),主流企業(yè)可借助自身的渠道下沉,而二線企業(yè)如何“草船借箭”利用電商渠道下沉布局自己的網(wǎng)絡(luò)很重要。

    其次是渠道和品類的多元化!俺穗娚、傳統(tǒng)的銷售渠道外,家裝渠道也成為空調(diào)銷售的主要渠道;近幾年來(lái)家用中央空調(diào)的興起,一定程度上分流了傳統(tǒng)的家用空調(diào)市場(chǎng),企業(yè)在產(chǎn)品上要多元化布局!蓖跤罎治觯S著消費(fèi)升級(jí)深化,消費(fèi)者不再僅滿足于空調(diào)單一制冷功能,同時(shí)對(duì)外觀、舒適、健康、節(jié)能等方面有新的需求,企業(yè)要通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)來(lái)提高自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力,提高產(chǎn)品的客單價(jià)和利潤(rùn)空間。

 

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