本周中信家電指數(shù)漲跌幅4.39%,跑贏大盤,位列29個(gè)一級板塊漲跌幅第22位。家電二級版塊中,白色家電,黑色家電,小家電與照明設(shè)備及其他均上漲,漲幅為3.52%、8.01%、5.81%與10.09%。
生活電器向高端化轉(zhuǎn)型:《2018年中國家電行業(yè)三季度報(bào)告》。報(bào)告顯示,三季度中國家電市場整體規(guī)模為1821億元,同比下降5.6%。其中,黑白電、廚衛(wèi)等大家電均出現(xiàn)不同程度的下滑,空調(diào)市場零售額同比下跌8.7%,冰洗同比下跌2.2.%,廚衛(wèi)電器同比下跌4.9%,彩電同比下跌最為嚴(yán)重,達(dá)到了18.3%。與之對應(yīng)的是生活電器品類出現(xiàn)大幅增長,同比達(dá)14.8%。
對于三季度的下滑原因,根本上源于全國房地產(chǎn)調(diào)控政策,限購整體上并未出現(xiàn)松動現(xiàn)象,商品房的交付量也低于預(yù)期,這對于家電市場的拓展和市場需求提升不利,能發(fā)展的業(yè)務(wù)范圍有限;另外,對比而言,上半年的促銷節(jié)點(diǎn)較多,提前透支了部分第三季度的需求量,況且重要的促銷和消費(fèi)者購買節(jié)點(diǎn)都在國慶和雙十一,造成第三季度短時(shí)間內(nèi)銷量后滯;最后,上半年的頻繁促銷導(dǎo)致價(jià)格大幅下降,隨即影響三季度零售額。
我們認(rèn)為:雖然第三季度市場整體表現(xiàn)不達(dá)預(yù)期,但是部分細(xì)分行業(yè)如智能,健康,高端家電市場的銷售依然保持穩(wěn)步增長態(tài)勢。據(jù)報(bào)告顯示,智能家電的滲透率得到了穩(wěn)步提升,以彩電為例,三季度智能電視份額占比已經(jīng)達(dá)到96%;空調(diào)產(chǎn)品雖然智能化起步晚,但是增長速度十分搶眼,三季度智能空調(diào)線上零售額占比已經(jīng)超過了一半,隨著收入水平的不斷上漲,越來越多的消費(fèi)者不再單一追求低價(jià),而是更加傾向于選擇功能強(qiáng),性能好,用戶體驗(yàn)性更佳的高端家電產(chǎn)品。因而在三季度,可看出大尺寸電視,大容量冰箱,洗衣機(jī),熱水器等成為新興熱點(diǎn)。
這意味著消費(fèi)升級正在改變著人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu),也改變了傳統(tǒng)的生活方式。健康,便利越來越成為人們關(guān)注占比更大的消費(fèi)領(lǐng)域。以干洗機(jī)為例,伴隨著現(xiàn)在居民健康意識提升和健康教育的普及,今年三季度實(shí)現(xiàn)了線上線下全面增長,其中,獨(dú)立式干洗機(jī)線上零售額同比增長100%,線下也有近50%的增長。而洗烘一體機(jī)線上零售額同比增長40%,線下同比增長也達(dá)到30%。
新的生活方式帶來的新增需求,也極大推動了生活家電市場崛起。三季度,生活家電市場規(guī)模達(dá)到了260億元,同比增長14.8%。個(gè)性化、新穎的小家電產(chǎn)品開始受寵。在品類上,豆?jié){機(jī)、電風(fēng)扇、電熨斗、電動剃須刀等進(jìn)入市場多年的生活電器產(chǎn)品已經(jīng)擁有較大基礎(chǔ),因此增速較為放緩,而電餅鐺、電壓力鍋、電飯煲、攪拌機(jī)、吸塵器、咖啡機(jī)、加濕器、除濕機(jī)等生活電器的增速依然較快。
空調(diào)市場期待存量更新:2019冷年開啟后,空調(diào)市場正式步入下行空間,第三季度成為空調(diào)市場的拐點(diǎn)。中怡康數(shù)據(jù)顯示,2018年第三季度,空調(diào)市場的零售量和零售額規(guī)模分別為1354萬臺和459億元,同比下滑20.1%和18.9%。得益于上半年空調(diào)市場延續(xù)2017年的強(qiáng)勁增長態(tài)勢,截止到前三季度,空調(diào)市場仍保持正向增長。中怡康數(shù)據(jù)顯示,2018年1-9月,空調(diào)市場零售量和零售額分別達(dá)到5071萬臺和1771億元,分別同比增長3.87%和6.66%。
我們認(rèn)為:對于空調(diào)行業(yè)來說,市場對于2019年預(yù)期不必過于悲觀,雖然房地產(chǎn)調(diào)控政策因素加上宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣有較大幅度影響,但是也可以看到新的曙光。首先,空調(diào)市場的存量更新需求有待提升。2008-2010年,席卷中國大地的家電下鄉(xiāng)和以舊換新政策極大拉動市場增長。其中,空調(diào)更是在普及風(fēng)暴中快速發(fā)展。一般來說,空調(diào)的使用壽命為8-12年。時(shí)至2018年,不管農(nóng)村市場還是城市市場,當(dāng)年一大批空調(diào)產(chǎn)品亟待更新升級。如果說近幾年的空調(diào)市場的高速增長源自房地產(chǎn)的火爆,未來空調(diào)市場的驅(qū)動力或?qū)⒁蕾囋芯薮蟮拇媪渴袌龅母?其次,長期來看,人們對于更高要求具體條件的需求從未改變,這對于空調(diào)這類技術(shù)設(shè)備是有很大發(fā)展前景的;此外,國內(nèi)的廣大農(nóng)村市場如三四線城市,空調(diào)的市場普及率遠(yuǎn)不如一二線城市,在拓寬增量方面還有很多發(fā)展空間,還有二胎政策的實(shí)行,也會帶來新的增長預(yù)期。
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