12月25日,第五屆海爾磁懸浮杯綠色設(shè)計(jì)與節(jié)能運(yùn)營(yíng)大賽頒獎(jiǎng)盛典在廈門召開(kāi),來(lái)自全國(guó)各大設(shè)計(jì)院、高等院校的專家設(shè)計(jì)師200余人共同見(jiàn)證新時(shí)期我國(guó)磁懸浮中央空調(diào)在各大領(lǐng)域的最新設(shè)計(jì)應(yīng)用成果。從中國(guó)首臺(tái)磁懸浮中央空調(diào)下線,到磁懸浮中央空調(diào)全球市場(chǎng)份額連續(xù)2年居第一,短短十五年間,海爾中央空調(diào)僅憑雙手便在外資品牌的夾縫中探索出一條通往世界第一的道路。這條道路的背后是一個(gè)民族品牌對(duì)大國(guó)重器的執(zhí)著、對(duì)國(guó)家綠色節(jié)能事業(yè)的擔(dān)當(dāng)。

  把握品類趨勢(shì),聚焦核心發(fā)展方向
  品牌背后的關(guān)鍵力量是品類,品類的遠(yuǎn)景決定品牌的遠(yuǎn)景。艾·里斯在《品牌的起源》中的這句話揭示了當(dāng)前中央空調(diào)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。核心產(chǎn)品缺失的品牌正在被逐漸忽視,反而具有明顯標(biāo)簽的品牌愈加繁榮。
  在2006年,中國(guó)中央空調(diào)市場(chǎng)上的水機(jī)產(chǎn)品被四大品牌所主導(dǎo),經(jīng)營(yíng)磁懸浮中央空調(diào)這一新興產(chǎn)品的品牌屈指可數(shù)。在當(dāng)時(shí)來(lái)看,盡管磁懸浮中央空調(diào)增長(zhǎng)迅速,但在整個(gè)中央空調(diào)市場(chǎng)中,仍然屬于一個(gè)小市場(chǎng),不被主流品牌重視。然而,海爾中央空調(diào)作為彼時(shí)行業(yè)的領(lǐng)頭羊,卻決定戰(zhàn)略性聚焦磁懸浮中央空調(diào),逐步將企業(yè)主力資源向磁懸浮中央空調(diào)傾斜,這個(gè)決定直接影響了后來(lái)的15年。
  這看似“孤注一擲”的戰(zhàn)略在當(dāng)時(shí)普遍不被看好,關(guān)于海爾聚焦磁懸浮的質(zhì)疑之聲也從未間斷。實(shí)踐來(lái)看,最佳的品類機(jī)會(huì)往往是那些“當(dāng)前足夠小、未來(lái)足夠大”的品類,海爾中央空調(diào)正是牢牢把握住了磁懸浮中央空調(diào)在中國(guó)的發(fā)展趨勢(shì),以品類的增長(zhǎng)帶動(dòng)品牌的增長(zhǎng),并在這個(gè)過(guò)程中提前確立了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
  數(shù)據(jù)顯示,2019年海爾磁懸浮中央空調(diào)以14.35%全球市場(chǎng)份額連續(xù)2年居全球第一,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占比超過(guò)50%,在中國(guó)乃至全球的商業(yè)地產(chǎn)、工業(yè)地產(chǎn)、醫(yī)療衛(wèi)生、酒店、數(shù)據(jù)中心、節(jié)能改造等八大領(lǐng)域樹立超過(guò)3000個(gè)典型項(xiàng)目�？梢哉f(shuō),海爾已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了磁懸浮中央空調(diào)在行業(yè)的全面引領(lǐng)。
  事實(shí)上,雖然今天海爾在磁懸浮中央空調(diào)上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了引領(lǐng),但在最初開(kāi)始推廣的過(guò)程中并非一帆風(fēng)順。關(guān)于產(chǎn)品線的布局,企業(yè)內(nèi)外一直有兩種觀點(diǎn),一種是應(yīng)該采用“群狼戰(zhàn)術(shù)”,通過(guò)密集的產(chǎn)品線來(lái)盡可能的提升品牌份額。另一種則是聚焦一款產(chǎn)品,打造超級(jí)單品。而海爾最終采納了第二種方式,這一“有違常規(guī)”的做法再次大獲成功、證明了聚焦的力量。

  圖/ 第五屆海爾磁懸浮杯綠色設(shè)計(jì)與節(jié)能運(yùn)營(yíng)大賽

  全國(guó)評(píng)審會(huì)現(xiàn)場(chǎng)
  品牌通過(guò)一款新產(chǎn)品快速引爆市場(chǎng)時(shí)有發(fā)生,但是行業(yè)內(nèi)鮮有品牌會(huì)推廣一款新產(chǎn)品超過(guò)15年而實(shí)現(xiàn)爆紅。筆者以為,海爾中央空調(diào)能夠?qū)⒋艖腋≈醒肟照{(diào)打造成自身的標(biāo)簽,實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外品牌競(jìng)相追隨研發(fā),最核心的關(guān)鍵在于海爾中央空調(diào)的高層領(lǐng)先于時(shí)代的眼光與百折不撓的毅力,能夠在15年前選擇當(dāng)時(shí)不起眼的磁懸浮中央空調(diào)以及多年來(lái)未曾放棄的決心。
  品牌不斷下移,打通磁懸浮推廣高速公路
  《營(yíng)銷戰(zhàn)》一書中有關(guān)防御戰(zhàn)中非常重要的一個(gè)戰(zhàn)略原則,就是要主動(dòng)進(jìn)攻自己、并且及時(shí)封殺對(duì)手強(qiáng)大的進(jìn)攻。磁懸浮中央空調(diào)市場(chǎng)持續(xù)高增長(zhǎng)以及企業(yè)盈利上的示范效應(yīng),引發(fā)眾多品牌加入到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,整個(gè)市場(chǎng)也逐漸由藍(lán)海進(jìn)入紅海。但是,海爾中央空調(diào)卻并未啟動(dòng)防御戰(zhàn)的原則,反而不遺余力的建設(shè)磁懸浮中央空調(diào)推廣的高速公路,讓更多的品牌參與其中。
  數(shù)據(jù)顯示,海爾2006年在行業(yè)率先推出第一臺(tái)磁懸浮中央空調(diào)時(shí),在國(guó)內(nèi)推廣磁懸浮中央空調(diào)的品牌不超過(guò)4家。十年之后的2016年,國(guó)內(nèi)推廣磁懸浮中央空調(diào)的品牌增加至15家�？墒嵌潭�4年之后,2019年中國(guó)制冷展上推廣磁懸浮中央空調(diào)的品牌數(shù)量直接突破了40家。深究推廣品牌的增長(zhǎng)曲線發(fā)現(xiàn),2016年恰逢首屆海爾磁懸浮杯綠色設(shè)計(jì)與節(jié)能運(yùn)營(yíng)大賽(以下簡(jiǎn)稱“磁懸浮杯設(shè)計(jì)大賽”)舉辦。
  作為第一個(gè)聚焦項(xiàng)目節(jié)能運(yùn)營(yíng)的全國(guó)大型賽事,海爾推廣磁懸浮中央空調(diào)方式的轉(zhuǎn)變直擊行業(yè)推廣新產(chǎn)品、新技術(shù)的核心痛點(diǎn):新產(chǎn)品、新技術(shù)推廣因缺乏權(quán)威背書,難以吸引市場(chǎng)的認(rèn)可。磁懸浮杯設(shè)計(jì)大賽與眾不同,大賽是由暖通空調(diào)產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新聯(lián)盟與海爾中央空調(diào)聯(lián)合主辦,參與最終評(píng)審的專家均是暖通空調(diào)行業(yè)泰斗級(jí)專家,權(quán)威性、公平性、公正性得到保證,在榮譽(yù)的激勵(lì)下自然能引起行業(yè)設(shè)計(jì)院專家及設(shè)計(jì)師的關(guān)注。
  數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),第五屆海爾磁懸浮大賽歷時(shí)9個(gè)月,傳播覆蓋1300+設(shè)計(jì)院,進(jìn)入100余所高等院校宣講,影響10000+位暖通專業(yè)設(shè)計(jì)師,收集3500余份參賽作品,175份參賽作品入圍全國(guó)評(píng)審,17位國(guó)家級(jí)專業(yè)評(píng)委進(jìn)行最終評(píng)審。一系列數(shù)字不是冰冷的數(shù)字,而是暖通行業(yè)的專家、設(shè)計(jì)師、高校師生以及品牌企業(yè)為建筑節(jié)能注入的“溫度”。

 
  圖/ 第五屆海爾磁懸浮杯綠色設(shè)計(jì)與節(jié)能運(yùn)營(yíng)大賽

  全國(guó)評(píng)審會(huì)現(xiàn)場(chǎng)專家合影
  “參賽人數(shù)和設(shè)計(jì)作品的數(shù)量在不斷增加的同時(shí),設(shè)計(jì)人員專業(yè)技術(shù)水平也有大幅度的提升。如今,大賽規(guī)模和影響力在逐年的擴(kuò)大,有力推動(dòng)了磁懸浮產(chǎn)業(yè)以及制冷空調(diào)行業(yè)節(jié)能的發(fā)展�，F(xiàn)在國(guó)家大力提倡低碳環(huán)保、節(jié)能減排,海爾磁懸浮杯綠色設(shè)計(jì)大賽通過(guò)競(jìng)技的形式為暖通空調(diào)行業(yè)從業(yè)人員打造了一個(gè)公平、公開(kāi)、高級(jí)別的平臺(tái),這是設(shè)計(jì)師的幸事,也是行業(yè)的幸事�！敝袊�(guó)建筑科學(xué)研究院環(huán)能院院長(zhǎng)徐偉總工表示。
  當(dāng)前,借助磁懸浮杯設(shè)計(jì)大賽的力量,磁懸浮中央空調(diào)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的認(rèn)知度達(dá)到新高,這對(duì)推廣對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的廠家而言無(wú)疑是一大幸事,減少了培育市場(chǎng)產(chǎn)品認(rèn)知的過(guò)程,在推廣過(guò)程中更加方便。在首屆磁懸浮杯設(shè)計(jì)大賽開(kāi)始時(shí),曾有記者向時(shí)任海爾中央空調(diào)總經(jīng)理的王利女士提問(wèn),海爾中央空調(diào)耗費(fèi)人力、物力舉辦的大賽提升了磁懸浮中央空調(diào)的知名度,給其他品牌搭便車創(chuàng)造了條件。王利總經(jīng)理這樣答道,“海爾在磁懸浮中央空調(diào)的推廣方面,做到從零到一的突破,實(shí)現(xiàn)了第一個(gè)樣板,又實(shí)現(xiàn)了從1到n的復(fù)制,成為了一個(gè)在行業(yè)引領(lǐng)潮流的產(chǎn)品。但在中國(guó)綠色節(jié)能事業(yè)面前,僅靠海爾一家推廣磁懸浮中央空調(diào)是不夠的,需要行業(yè)更多同仁參與進(jìn)來(lái),海爾所能做的是以開(kāi)放的心態(tài),為行業(yè)探索出一條又一條新道路�！�
  僅僅通過(guò)五屆設(shè)計(jì)大賽,便將一款不被行業(yè)看好的的新產(chǎn)品、新技術(shù)發(fā)展成為行業(yè)浪潮,引得外資四大品牌進(jìn)入,絕不是簡(jiǎn)單的投入巨額資金就可以實(shí)現(xiàn)的。筆者以為,唯有真正具備了世界級(jí)的企業(yè)精神、雄厚的科研實(shí)力、一流的智庫(kù)資源這三點(diǎn)才能辦到。相信,在中國(guó)綠色節(jié)能事業(yè)的這盤大棋上,磁懸浮杯設(shè)計(jì)大賽將扮演著舉足輕重的作用。