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中國家電龍頭歐洲逆勢擴張 涉足戶用光伏市場
(時間:2023/9/4 9:30:28)

  9月1日,德國首都柏林已經(jīng)入秋,風中帶點涼意,但這絲毫沒有影響中國廠商的熱情。
  記者在IFA現(xiàn)場觀察到,盡管今年全球消費電子行業(yè)弱增長,但是中國家電龍頭企業(yè)在歐洲市場逆勢增長,今年還開始涉足戶用光伏等新領(lǐng)域。
  中國家電品牌挺進歐洲高端市場
  中國家電企業(yè)在歐洲市場已走過20年歷程,從出口貿(mào)易,到自主品牌,再到邁向高端。2003年,TCL收購法國湯姆遜公司的彩電業(yè)務(wù)。2018年,海爾收購意大利公司Candy,海信收購歐洲白電企業(yè)Gorenje。原來日韓歐美企業(yè)占據(jù)著歐洲高端家電市場的份額,隨著中國企業(yè)產(chǎn)品力、品牌力的提升,及市場滲透率增加,現(xiàn)已成為歐洲高端家電市場的新力量。
  盡管今年歐洲市場整體疲軟,但是中國家電龍頭企業(yè)上半年在歐洲市場的業(yè)務(wù)逆勢增長。第一財經(jīng)記者在2023 IFA展上了解到,TCL彩電今年在歐洲市場銷量增長近20%,海信今年在歐洲市場的收入也增長了20%,海爾今年上半年在歐洲的收入同比增長近30%。
  在本屆IFA上,TCL、海信、海爾、美的都分別占據(jù)了所在展館的大部分面積,成為主力參展商。TCL、海爾分別占據(jù)了本屆IFA展前后兩個大門上的巨幅廣告位,海信在IFA展內(nèi)也有巨幅露天廣告,TCL還在柏林的機場、大馬路邊打出醒目廣告。海信集團總裁于芝濤9月1日在IFA開幕式上發(fā)表主題英文演講,并官宣海信成為2024歐洲杯官方贊助商。
  “我們今年上半年彩電業(yè)務(wù)在歐洲市場的銷量同比增長近20%,銷售額同比增長40%!盩CL實業(yè)副總裁、CEO張少勇在2023 IFA展上向記者表示,電視市場今后還有很大增長潛力。
  今年上半年全球電視市場出貨量同比微增0.1%,歐洲市場出貨量下滑。對于TCL在歐洲市場逆勢增長的原因,TCL實業(yè)歐洲營銷本部總經(jīng)理李永平解釋說,因為今年TCL加快推廣超大屏Mini LED背光液晶電視,相比于韓國品牌主推的OLED電視,Mini LED背光液晶電視有接近OLED電視的畫質(zhì),價格又更親民!拔覀冊诒睔W賣的電視平均尺寸已達60英寸,預(yù)計TCL今年北歐98英寸電視銷量將超5000臺。當?shù)貏e墅多,超大屏電視受歡迎。”
  李永平還透露,TCL深耕歐洲20年,已實現(xiàn)本土化經(jīng)營。近年德國、英國、意大利等歐洲國家的電商市場迅速發(fā)展。今年,TCL在歐洲大區(qū)成立了電商部,電商銷售收入增長較快,同時通過電商大數(shù)據(jù)分析做精準營銷。TCL還在歐洲贊助了多個國家的足球隊。
  海信國際營銷公司常務(wù)副總裁方雪玉也在2023 IFA展期間告訴第一財經(jīng)記者,今年海信在歐洲、北美市場的收入同比增長20%。一是海信經(jīng)過過去10多年努力,在歐洲、北美已實現(xiàn)當?shù)厣a(chǎn)、銷售、研發(fā)一體化,海外業(yè)務(wù)90%以上是本土員工;二是海信重視海外產(chǎn)品更新迭代,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在改善;三是海信連續(xù)贊助歐洲杯,不斷提升海外自主品牌,海外自主品牌的產(chǎn)品占比已達85%,“這是我們逆勢增長的根本原因”。
  “在歐洲、北美市場,我們要改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu),以前做單價500美元以下的產(chǎn)品,現(xiàn)在做單價500美元以上的產(chǎn)品;以前追求規(guī)模,現(xiàn)在追求毛利率。在中東非、東盟、亞太市場,我們要繼續(xù)搶份額、搶‘蛋糕’,做大規(guī)模!狈窖┯裾f。
  受通脹壓力、俄烏沖突等因素影響,2023年上半年歐洲家電市場零售量同比下降8.1% (GfK數(shù)據(jù)),而的半年報顯示,海爾今年上半年在歐洲市場的銷售收入同比增長29.6%至132.78億元。對于歐洲業(yè)務(wù)的逆勢增長,海爾智家稱,主要因為以高端產(chǎn)品持續(xù)提升品牌定位,并且在意大利、西班牙等市場改善營銷和分銷網(wǎng)絡(luò)。
  在本屆IFA上,TCL展出了115英寸的QD-Mini LED背光液晶電視,海信展出了8K激光電視和200英寸的寬屏激光電視,海爾展出了帶新風功能、能效更高的滾筒洗衣機……中國家電龍頭正以更大更清的電視、更節(jié)能環(huán)保的家電,繼續(xù)向高端市場邁進。
  完善歐洲供應(yīng)鏈,拉長產(chǎn)品布局
  中國企業(yè)在歐洲市場雄心勃勃,但是仍然需要面對多重挑戰(zhàn)與風險。
  一位中國家電企業(yè)的海外業(yè)務(wù)相關(guān)負責人透露,一是今年歐洲家電整體市場有約10%的下降,“蛋糕”變小。二是俄烏沖突,歐洲價格翻倍,很多本地員工從開車上班,變?yōu)椴葐诬嚿习。能源價格上漲,使當?shù)亟?jīng)營成本壓力變大。三是日元、俄羅斯、南非貨幣貶值,資金風險變大,有的渠道破產(chǎn),有可能會出現(xiàn)賣了產(chǎn)品、收不回錢的情況,需要加強風險控制。 “挑戰(zhàn)中也有機遇,有的品牌市場份額下滑,我們將提高快速交付能力。”
  李永平也說,歐洲有40多個國家,渠道業(yè)態(tài)復雜,每個國家市場都有自己的特殊性,消費者需求有差異;各國法律法規(guī)不同,企業(yè)需做好合規(guī)運營;還要應(yīng)對匯率波動的風險。
  完善本地供應(yīng)鏈生態(tài)是TCL的對策。張少勇透露,TCL在越南、巴西、墨西哥、波蘭設(shè)立了海外生產(chǎn)基地。在海外只做散件組裝不夠,還需完善供應(yīng)鏈,越南、巴西、墨西哥基地已在推進零部件就近供應(yīng)。下一步,TCL波蘭的歐洲工廠也要把當?shù)毓⿷?yīng)鏈培植起來。
  “為了讓本地供應(yīng)鏈更有競爭力,我們會把中國配套供應(yīng)商帶來歐洲,把生態(tài)建立起來,提高當?shù)仨憫?yīng)速度。”李永平補充說,由它們(配套供應(yīng)商)從中國進口原材料、備庫存。如果供應(yīng)鏈在周圍50公里的范圍內(nèi),紙箱、五金等可以3-6天做出需求響應(yīng),就能實現(xiàn)部件在產(chǎn)品組裝當天送達生產(chǎn)線。如果這樣,萬一市場出現(xiàn)變動,也能及時應(yīng)對。
  在完善供應(yīng)鏈布局的同時,家電廠商也在歐洲尋找新的機會點,如,TCL歐洲業(yè)務(wù)從彩電延伸到空調(diào)、冰箱,海信歐洲顯示業(yè)務(wù)從液晶電視、激光電視延伸到微投。第一財經(jīng)記者還留意到,在歐洲能源短缺、能源價格飆升的情況下,中國家電龍頭企業(yè)今年開始紛紛涉足歐洲戶用光伏市場,智慧家庭能源解決方案將成為它們歐洲業(yè)務(wù)的新增長點。
  TCL戶用能源管理系統(tǒng)今年首次在IFA上亮相,包括太陽能光伏、儲能、熱泵、新能源汽車充電樁等,構(gòu)建從新能源到綠色智能終端的生態(tài)。張少勇告訴第一財經(jīng)記者,TCL電子的兄弟企業(yè)TCL中環(huán)可以提供太陽能光伏的上游材料,TCL電子在歐洲、北美、東南亞、拉美等地有渠道資源,所以TCL戶用能源解決方案業(yè)務(wù)在歐洲等海外市場的發(fā)展?jié)摿薮蟆?
  張少勇說,TCL電子上半年在中國國內(nèi)光伏業(yè)務(wù)銷售收入達16.9億港元。如今,歐洲、北美的電費比國內(nèi)貴,戶用光伏業(yè)務(wù)很受歡迎,很多海外客戶看好這項業(yè)務(wù)。因為白天發(fā)電,晚上可用,歐洲還有相關(guān)補貼政策。
  海信在本屆IFA上也首次展示了海信暖通(HVAC)綠色能源解決方案,包括光伏、儲能、熱泵、家用空調(diào)、商用空調(diào)等。方雪玉向第一財經(jīng)記者表示,IFA展主要面向歐洲市場,近年歐洲能源價格大幅上漲,節(jié)能環(huán)保、智能互聯(lián)、套系化是歐洲產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。
  海爾此次主推多款比歐洲A級能源標準更節(jié)能的冰箱、洗衣機,海爾歐洲版智家APP“hOn”還推出智能家居能源管理解決方案。而美的在本屆IFA期間舉行了2023美的綠電行動全球發(fā)布會,也展示了家庭智慧能源管理系統(tǒng),涵蓋太陽能、儲能、充電樁等。
  GfK中國家電事業(yè)部總監(jiān)蔡凌向記者分析說,中國家電品牌加大海外戰(zhàn)略性投入,通過持續(xù)的體育營銷,努力向中高端突破;其次,中國品牌增強產(chǎn)品力,推動智慧家居場景營銷,尤其對歐洲消費者在意的高能效節(jié)能產(chǎn)品強化營銷;另外,中國家電企業(yè)在完善全球供應(yīng)鏈布局上也進一步加大投入,彰顯在全球市場做大做強的決心。
  TCL計劃今年彩電出貨量達2600萬~2700萬臺、同比增長20%!拔覀兘衲甑哪繕耸牵琓CL歐洲彩電銷售額同比增長40%-50%!崩钣榔秸f。而海信今年預(yù)計將生產(chǎn)約2800萬臺顯示終端設(shè)備。方雪玉說,希望未來兩三年內(nèi),海信電視的歐洲市場份額躍升到行業(yè)前二。


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