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| 我國LED照明大渠道時代的品牌突擊 |
| （時間:2014-5-12 10:04:05） |
山雨欲來風(fēng)滿樓。
LED照明應(yīng)用的爆發(fā)，使得照明行業(yè)迎來一場前所未有的革命。傳統(tǒng)照明向LED照明加大轉(zhuǎn)移力度，企業(yè)渠道建設(shè)步伐明顯加快，傳統(tǒng)照明品牌陣營逐漸分化，LED照明品牌正以速度沖擊規(guī)模的路徑改寫行業(yè)格局。
隨著未來三年國內(nèi)照明市場競爭的白熱化，照明品牌如何突擊升級？隨著LED的持續(xù)滲透，照明品牌該如何決戰(zhàn)江湖？
大渠道時代已來臨
渠道建設(shè)刻不容緩。然而，渠道環(huán)境已時過境遷，尤其是燈具市場的高速轉(zhuǎn)型升級。
上世紀九十年代，我國燈具市場多以棚戶區(qū)建筑式市場，而且有的還處在市中心區(qū)域。隨著城市化建設(shè)進程的加快，和消費者對購物環(huán)境的需求提升，高標(biāo)準專業(yè)大賣場逐漸主導(dǎo)燈具市場的發(fā)展趨勢。
近幾年來，品牌家居賣場和燈具賣場擴張迅猛。如：紅星美凱龍、居然之家、集美等知名品牌家居賣場在全國高歌猛進，燈飾招商如火如荼。而專業(yè)燈具賣場更是如雨后春筍般爆漲，僅2012年到現(xiàn)在，開業(yè)或招商的燈具賣場就枚不勝舉，如常州光輝精品燈具城二期、鹽城的濱海燈具城、成都量力燈皇港、江西新干國際燈飾廣場、重慶潼南國際燈具批發(fā)城、重慶燈巢燈飾批發(fā)市場、西安北三環(huán)大明宮照明燈飾廣場、佛山華南（國際）電光源燈飾城等等。
以燈都古鎮(zhèn)為例，繼時代燈飾廣場之后，世貿(mào)燈飾博覽中心、東方佰盛廣場、銀泉酒店、現(xiàn)代燈飾城、太古燈飾城等相繼投入使用，還有在建的古鎮(zhèn)星光聯(lián)盟燈飾城、為民新興廣場、古一樂豐燈飾城、華藝國際燈飾城等大型燈飾賣場項目的啟動和實施等。
同時，終端單店燈飾大賣場不斷出現(xiàn)，5000平米以上的燈飾大賣場在全國有近百家，并且出現(xiàn)了如重慶燈瑪特、鄭州華麗等單店面積上萬平方的超級大賣場。雖說照明行業(yè)還未出現(xiàn)如家電行業(yè)中的“國美”、“蘇寧”等強勢終端，但中國燈具渠道（賣場）品牌化發(fā)展已成必然，這些燈飾賣場的擴張崛起，正在引導(dǎo)和改變著每個城市的燈飾銷售格局。
然而，LED的新興力量，讓這種崛起更充滿更多變數(shù)。而擁有LED主題的專業(yè)大賣場也應(yīng)運而生，如江門光博匯、古鎮(zhèn)星光聯(lián)盟燈飾廣場、中國LED九州城、廣州光谷等。為適應(yīng)這種新興技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)的燈飾賣場也同樣不甘落后。常州鄒區(qū)輝煌燈飾城就有超過2萬平方米的LED專區(qū)，十里河燈飾、四川量力燈皇港等大型連鎖賣場也開始劃分專區(qū)引入LED品牌專賣。山東臨沂天馬燈飾重裝3000平方米的大型展廳，正式啟動LED渠道展銷戰(zhàn)略。
傳統(tǒng)十里燈街的格局逐漸淡出人們的視野，專業(yè)燈飾連鎖的擴張起航，燈飾賣場的轉(zhuǎn)型升級，向規(guī)�；�、品牌化、時尚化方向的發(fā)展，宣告著照明行業(yè)大渠道時代已經(jīng)來臨！
渠道布局暗戰(zhàn)打響
一般而言，照明企業(yè)的渠道主要分為五種類型，一是工程渠道，主要是政府和大型工程項目為主。二是出口渠道，包括OEM和ODM出口。三是傳統(tǒng)以經(jīng)銷商、代理商、超市、建材家居燈具專業(yè)賣場為代表的多層次經(jīng)銷代理。四是照明企業(yè)自建專賣店及體驗店的直銷模式。五是以電商為代表的新興營銷渠道。
燈飾賣場的擴張崛起和LED照明應(yīng)用的加劇，正改寫著渠道格局�！癓ED產(chǎn)業(yè)上中下游都在增長，應(yīng)用領(lǐng)域的室內(nèi)照明增長是最快的，價格下降幅度同比也是最大的�！毙袠I(yè)專家指出。
室內(nèi)照明產(chǎn)品屬于直接面向客戶和消費者的，這就從根本上決定了渠道的重要性。誰占據(jù)了優(yōu)質(zhì)的渠道資源，誰就在未來照明市場占據(jù)了先機，于是，眾多照明企業(yè)的品牌突擊重心很大程度上放在了渠道方面。為此，渠道建設(shè)和渠道模式的選擇成為擺在每家照明企業(yè)面前的頭等大事，速度、數(shù)量、質(zhì)量的抉擇由此產(chǎn)生，渠道布局戰(zhàn)已經(jīng)打響。
廠家的核心資源是品牌，商家的核心資源是渠道。雙方追求的主要經(jīng)營目標(biāo)都是市場占有率的提升和利潤。廠家需要優(yōu)質(zhì)的渠道資源，優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷渠道可以幫企業(yè)迅速打開市場，提高銷售額，擴大品牌的知名度和影響力。而商家最需要的就是好的產(chǎn)品，通過與廠家的合作攫取豐厚的利潤。
這場由LED帶來的革命，無論是廠家還是商家在渠道布局方面都沒有多少時間去等。2012年以來，傳統(tǒng)企業(yè)、外銷企業(yè)、跨國企業(yè)、國營企業(yè)等各類型企業(yè)都開始著手大規(guī)模渠道建設(shè)，眾多國際照明品牌甚至將今年定義成了渠道開拓年。
“得渠道者得天下”。目前，LED照明渠道屬于供不應(yīng)求的局面，好的有實力的經(jīng)銷商就那么多，但所有的廠家都爭著要。因此，對渠道尤其是優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源的爭奪已經(jīng)進入白熱化的階段，全國各種招商廣告、招商大會屢見不鮮，眾多品牌的企業(yè)中高層甚至是老板頻頻出現(xiàn)在各種招商場合，渠道問題得到前所未有的重視。
在此大背景下，所有照明企業(yè)的渠道資源都獲得了較快擴張，因為，誰也不想失去競爭先機，否則品牌突擊更將會是無本之木。可以說，渠道建設(shè)只爭朝夕。
品牌升級迫在眉睫
照明行業(yè)的行業(yè)特性以及國內(nèi)市場極不均衡的現(xiàn)狀，決定了渠道之爭成為中國照明行業(yè)競爭的風(fēng)標(biāo)指向，隨著競爭的激烈程度增加，品牌要實現(xiàn)成功突擊，除了通過渠道來獲取成功優(yōu)勢外，加強渠道合作中的品牌建設(shè)更是必然趨勢。2013年照明市場將迎來一個突破期，隨著優(yōu)勢渠道資源的稀缺，品牌建設(shè)將成為品牌突擊的重中之重。
進入21世紀，中國的照明行業(yè)在雷士、歐普等企業(yè)的帶動下，十多年時間，在業(yè)內(nèi)形成了一批品牌企業(yè)。照明行業(yè)中有十余家企業(yè)先后獲得了“中國名牌”稱號，也有多家企業(yè)獲得了“中國馳名商標(biāo)”稱號，如雷士、歐普、三雄極光、陽光、亞明、華藝等。
而且，隨著照明大渠道時代的來臨，更多照明企業(yè)需要思考如何讓自己的品牌不會淹沒在燈海之中，如何讓品牌的力量逐漸深入人心；已是知名品牌的企業(yè)又如何實現(xiàn)品牌升級？
可以說，隨著照明行業(yè)的不斷發(fā)展，照明企業(yè)打造品牌的重要性在業(yè)界已經(jīng)形成共識，照明企業(yè)也認識到，照明行業(yè)的競爭，已由產(chǎn)品競爭、價格競爭發(fā)展到了品牌競爭。但對于如何實現(xiàn)品牌蛻變或升級，業(yè)內(nèi)卻是十分的迷茫。
綜觀目前照明行業(yè)的品牌升級之道，集中體現(xiàn)在“三板斧”當(dāng)中：明星代言、央視廣告、導(dǎo)入CIS。
大多數(shù)企業(yè)簽約形象代言人的目的，首要還是希望在短期內(nèi)能擴大明星所代言產(chǎn)品的知名度，提高銷量，這是營銷運用的一種手段。近幾年來，僅家居照明領(lǐng)域內(nèi)，就有喬森請曾志偉、冠華請賈靜雯、米尼請矍穎、卡曼請吳昕、亮A請范兵兵、美蝶美家請傅藝偉、千泰請何炅等等，業(yè)界近乎泛濫大量用這種手法是因為企業(yè)認為明星代言是行業(yè)品牌實現(xiàn)品牌大眾化的最佳途徑。然而，很少品牌通過策略性的深度傳播，在挖掘明星邊際效應(yīng)以達到“物超所值”的目的方面考慮欠缺。
電視媒體已成為照明企業(yè)品牌推廣的首選，也逐漸成為照明企業(yè)進行新品上市推廣、拓展渠道、發(fā)展經(jīng)銷商隊伍的營銷利器，僅2010-2012年每年差不多有30個品牌在央視亮相。此外，紛紛導(dǎo)入CIS，對企業(yè)的視覺體系進行全方面的改造，以求得品牌形象的提升。
明星代言成風(fēng)，央視廣告扎堆，形象視覺跟風(fēng)，希望通過“三板斧”成為品牌打造的“靈丹妙藥”，照明企業(yè)的品牌建設(shè)呈現(xiàn)出急功近利的現(xiàn)象非常嚴重。
品類突破才是基礎(chǔ)
品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品的品質(zhì)和獨特價值定位，筆者認為，一個準確的產(chǎn)品品類定位比什么都重要，也就是說“我能代表什么”？因為要塑造消費者的心理認識，實施品牌營銷的核心就得明確的告訴消費者我是賣什么的！一個品牌，只有當(dāng)它能夠代表一個什么東西的時候，它才能成其為一個品牌，就像雷士代表商業(yè)照明，歐普代表家居照明一樣。這一兩年來，嚴重同質(zhì)化的電工開關(guān)領(lǐng)域中，一個叫“家的”的品牌迅速成長為可以和TNV、TCL、福田等一線品牌叫板的品牌，原因就是以“鋼架開關(guān)”為品類突破點。
目前，中國大陸LED照明應(yīng)用企業(yè)數(shù)量超過1萬家，與傳統(tǒng)照明走入同質(zhì)化胡同的尷尬局面所不同的是，LED照明應(yīng)用的技術(shù)在不斷升級，給了很多新生品牌的升級空間。傳統(tǒng)照明企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)要走差異化是很難的，產(chǎn)品設(shè)計也很難差異化，但LED給了很多企業(yè)重新定義行業(yè)的機會。比如“路燈專家”勤上光電，比如“顯示屏專家”山木顯示等。
那么更多照明企業(yè)的產(chǎn)品品類定位是不是可以從產(chǎn)品概念上先進行差異化呢？先提出很多新的產(chǎn)品概念來，我們常講，首先要“產(chǎn)品概念化”，也就是說做營銷，首先要給產(chǎn)品賦予一個概念；然后，就要“概念產(chǎn)品化”，即要把概念落實到具體的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計上去，讓產(chǎn)品真正能夠體現(xiàn)這個概念。否則，沒有落地的產(chǎn)品概念，那就只是一張皮而已。目前，眾多照明企業(yè)已經(jīng)在開始進行第一步“產(chǎn)品概念化”的工作，比如同樣是家居照明領(lǐng)域，亮迪提出智能照明、奧克士的情景照明、鉅豪的健康照明等，都是不錯的概念。只是有無“概念產(chǎn)品化”就是這些品牌下一步所要思考的問題了。
筆者認為，將品牌定位聚焦在產(chǎn)品某個鮮明的功能特點上，以產(chǎn)品功能差異或概念差異為導(dǎo)向進行品牌定位，也是一條品牌突擊之道。至于照明企業(yè)為打造品牌頻頻大手筆投放廣告，紛紛開展品牌推廣活動，如一方面是通過行業(yè)專業(yè)媒體、主流媒體發(fā)布廣告，另一方面是聘請明星作為品牌形象代言等等，均是建立在品牌定位的基礎(chǔ)之上所開展的戰(zhàn)術(shù)行為，這些戰(zhàn)術(shù)無對錯之分，適合就好。
“善弈者謀勢，不善弈者謀子”，做企業(yè)也一樣，有了戰(zhàn)略，路再長，總有一天會走到。對于因LED帶來快速變化的照明行業(yè)，企業(yè)更應(yīng)著手去思考和選擇未來的發(fā)展戰(zhàn)略，正如蒙牛所言：思路決定出路，布局決定結(jié)局。
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