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展銷會(huì)如同一臺(tái)臺(tái)大戲，這幾年真讓國(guó)人眼花繚亂，可是能讓人茶余飯后津津樂(lè)道的不多，稱得上“經(jīng)典之作”的更是鳳毛麟角。今天，中國(guó)已經(jīng)順利加入了WTO，各行各業(yè)都被卷進(jìn)了全球流通的生物圈，“調(diào)整自己”、“與國(guó)際接軌”成了最時(shí)髦的詞匯。作為物流過(guò)程中一個(gè)環(huán)節(jié)的重要手段——展銷會(huì)，如何抓住應(yīng)對(duì)入世后的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，使之成為市場(chǎng)銷售、經(jīng)貿(mào)洽談、招商引資、締結(jié)友好的舞臺(tái)，無(wú)疑要求我們拋卻浮躁，靜心思索——中國(guó)的展銷會(huì)還缺少什么？
一、缺少市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的“商味”
追朔中國(guó)展銷會(huì)的歷史，其脫胎于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的“定產(chǎn)會(huì)”和“定貨會(huì)”，留有中國(guó)特色“定產(chǎn)”、“定貨”會(huì)后遺癥是在所難免的。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的痼疾造就了今天“展銷會(huì)”的先天不足，必然影響其后天發(fā)育不良，也就不可能使形形色色的展銷會(huì)充滿市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的商味。
1、廠商之間溝通脫臼故有的交易模式
由于在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，物資相對(duì)匱乏，廠家的產(chǎn)品是“皇帝的女兒不愁嫁”，對(duì)商家而言，參會(huì)的重點(diǎn)在于能否更多地爭(zhēng)取到計(jì)劃外產(chǎn)品，特別是自行車、縫紉機(jī)、手表等緊俏產(chǎn)品，更成了商家追逐的“獵物”，許多交易都是在“人情”的基礎(chǔ)上展開(kāi)的，延續(xù)至今的表現(xiàn)為：買賣雙方的交易是在幕后進(jìn)行的，就如同牛馬市場(chǎng)上的經(jīng)濟(jì)人“掏袖筒”一樣給人的感覺(jué)似乎不那么光明正大。如：歷年的糖酒交易會(huì)上都存在著這樣一種怪現(xiàn)象——開(kāi)幕既閉幕。廠商之間的交易大多做在賓館里、舞場(chǎng)中、酒桌上。這種交易方式阻礙了展銷會(huì)開(kāi)拓大市場(chǎng)、搞活大流通、溝通大信息、繁榮大經(jīng)濟(jì)的初衷。這種與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律相背離的缺少“商味”的交易模式讓中國(guó)的交易會(huì)很難發(fā)展成熟。
2、政府干預(yù)過(guò)多廠商不能自主
由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌的過(guò)程中，許許多多經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都流行著這 樣一句話——政府搭臺(tái)經(jīng)貿(mào)唱戲。由于目的不盡相同，搭的臺(tái)子和唱的戲難免出現(xiàn)不和諧。如：歷屆糖酒會(huì)之后各種媒體連版累牘報(bào)道成交額多少多少個(gè)億，而廠商之間能夠按合同履約微乎其微，但是政府畢竟賺回了搭臺(tái)的錢，至于唱戲的掙著錢掙不著錢就管不了那么多了。更有甚者，為了使自己所搭的臺(tái)子上，唱的紅火演的熱鬧，以行政手段強(qiáng)令區(qū)劃內(nèi)的廠家無(wú)論產(chǎn)品是否對(duì)路都要參會(huì)。如：河南某地舉辦的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)產(chǎn)品交易會(huì)，本來(lái)按當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)數(shù)量及產(chǎn)品檔次充其量?jī)H夠上區(qū)域性展銷會(huì)的規(guī)格，但為了貪大求全，不切實(shí)際的追求規(guī)模效應(yīng)，硬要把展銷會(huì)的規(guī)格上升為全國(guó)性的。由于外省市鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)報(bào)名者寥寥無(wú)幾，只好強(qiáng)令本地鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)無(wú)論大小都要參會(huì)，并要求其他企業(yè)商家服從 大局需要參會(huì)湊數(shù)。結(jié)果是勞民傷財(cái)，參會(huì)廠商沒(méi)有通過(guò)展銷會(huì)擴(kuò)大產(chǎn)品銷量、拓寬銷售渠道，反而賠上了人力財(cái)力得不償失。如此展銷會(huì)除了給政府官員政績(jī)上濃重地抹上一筆外，于廠家、商家和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展有百害而無(wú)一利。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有其自身的規(guī)律，“政氣太濃商味不足”完全背離了由市場(chǎng)調(diào)節(jié)供需關(guān)系的特定模式。應(yīng)當(dāng)給企業(yè)以選擇展銷會(huì)的自主權(quán)，變“政府搭臺(tái)”為“市場(chǎng)搭臺(tái)”；改行政干預(yù)為引導(dǎo)服務(wù)。只有這樣展銷會(huì)才能根據(jù)市場(chǎng)需求、區(qū)位特點(diǎn)、產(chǎn)品定位真正辦好、辦活、辦出特色來(lái)。也只有這樣 中國(guó)的展銷會(huì)才能充滿濃郁的“商味”。
二、缺少深入的市場(chǎng)調(diào)研
展銷會(huì)是企業(yè)推介宣傳名優(yōu)產(chǎn)品、擴(kuò)大知名度和了解市場(chǎng)的窗口，它是廠家有效的營(yíng)銷形式。任何一種形式的營(yíng)銷活動(dòng)都離不開(kāi)市場(chǎng)調(diào)研，沒(méi)有深入詳盡的市場(chǎng)調(diào)研就不可能了解市場(chǎng)需求，就很難把握市場(chǎng)潛在的商機(jī)，更談不上按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行定位。作為展銷會(huì)沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)的深入調(diào)研，就不可能當(dāng)好廠商之間溝通了解的橋梁，而中國(guó)的一些展銷會(huì)恰恰缺少深入的市場(chǎng)調(diào)研。
1、留有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制時(shí)代的后遺癥
在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下物資相對(duì)匱乏，廠家的產(chǎn)品是“皇帝的女兒不愁嫁”，廠商參加“定產(chǎn)會(huì)”和“定貨會(huì)”僅只是為了溝通落實(shí)指令性生產(chǎn)、銷售計(jì)劃。作為舉辦者和參會(huì)者都無(wú)需做任何市場(chǎng)調(diào)研，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立和完善，市場(chǎng)調(diào)節(jié)替代了指令性計(jì)劃。然而，無(wú)論是展銷會(huì)的舉辦者，還是參會(huì)的廠商都沒(méi)有形成強(qiáng)烈的市場(chǎng)調(diào)研意識(shí)。如：某地舉辦了一個(gè)紡織機(jī)械展銷會(huì)，在紡織行業(yè)處于低谷的形勢(shì)下，這無(wú)疑給步履維艱的紡織機(jī)械廠家提供了一個(gè)難得機(jī)會(huì)，加之舉辦者妙筆生花的邀請(qǐng)函的誘惑，許多廠家出人出錢，千里迢迢滿懷希望的參加了展銷會(huì)。熟料，展銷會(huì)開(kāi)幕后，若大的展廳除了廠家的產(chǎn)品和推銷人員，難得有客戶前來(lái)光顧。原來(lái)當(dāng)?shù)丶徔椘髽I(yè)大多已關(guān)門歇業(yè)了，人員工資都沒(méi)有著落，哪里有錢更新設(shè)備，而廠家對(duì)這些一無(wú)所知，便盲目的參展只能是一無(wú)所獲，這也是對(duì)市場(chǎng)沒(méi)有進(jìn)行深入調(diào)研的必然結(jié)果。對(duì)舉辦者和參會(huì)者來(lái)說(shuō)，都不能抱著“樹(shù)起招兵旗，就有吃糧人”和“皇帝的女兒不愁嫁”的陳舊觀念。只有做好深入詳盡的市場(chǎng)調(diào)研才能使展銷會(huì)達(dá)到雙嬴的目的。
2、舉辦者急功近利，短期行為
在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌的過(guò)程中，由于市場(chǎng)秩序混亂、法律法規(guī)的滯后，加之人們急欲聚斂錢財(cái)?shù)男膽B(tài)，展銷會(huì)成了某些個(gè)人和單位謀利的手段，這種急功近利的展銷會(huì)不可能去做市場(chǎng)調(diào)研。如：某地利用自己優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢(shì)招來(lái)廠商搞了一個(gè)高科技產(chǎn)品展銷會(huì)，由于沒(méi)有做市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)市場(chǎng)飽和程度不了解，雖然租賃了場(chǎng)地設(shè)置了展臺(tái)，但參會(huì)廠家卻寥寥無(wú)幾，原來(lái)許多廠家在該地設(shè)有專營(yíng)店、擁有自己的固定客戶，市場(chǎng)份額分配已成定局，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力有限，已無(wú)需再用展銷會(huì)來(lái)拓寬自己的銷售渠道。由于舉辦者沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入的調(diào)研，不了解市場(chǎng)形勢(shì)，招不來(lái)廠商參會(huì)，也就難逃“賠了夫人又折兵”的敗局。
3、沒(méi)有專業(yè)性的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)介入
作為一個(gè)成功的展銷會(huì)，必須掌握充分的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝，往往展銷會(huì)的舉辦者缺少人力、財(cái)力和市場(chǎng)調(diào)研方面的專業(yè)水平，很難將市場(chǎng)情況摸準(zhǔn)、摸透。這就需要專職市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的介入，由市場(chǎng)專業(yè)機(jī)構(gòu)指派人員完成展銷會(huì)舉辦前的市場(chǎng)調(diào)研工作，為展銷會(huì)前期的定位、規(guī)模提供可行的依據(jù)，并為展銷會(huì)舉辦者向參會(huì)者提供當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況的報(bào)告，這樣就能避免盲目性，使展銷會(huì)達(dá)到預(yù)期的效果。
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