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| 【空調】商用空調需求旺盛發(fā)展勢如破竹 市場格局初定 |
| （時間:2011-11-29 9:10:40） |
商用空調一直以來被認為是制冷空調市場的一個細分子行業(yè)。隨著人們生活水平的提高與房地產業(yè)的蓬勃發(fā)展，這一細分市場越來越受到消費者的重視。但是，至今還沒有機構或者專業(yè)人士，對這一細分市場進行深入細致的分析。包括一些概念都是約定俗成，定義都是比較模糊的。
現(xiàn)在比較一致的觀點是，可以納入商用空調范疇的產品可以包括戶式中央空調產品、部分傳統(tǒng)中央空調產品以及部分家用空調。為了從主流上把握商用空調市場，本文在研究中主要把焦點集中在以多聯(lián)機為代表的戶式中央空調上。因為，戶式中央空調占據了商用空調至少60%以上的比例。
概念劃分
商用空調的概念一直以來比較模糊，沒有一個相對比較明確的概念。狹義的是按照產品適用對象來劃分的，主要就是指集團消費為主的戶式中央空調，也就是多聯(lián)機、天花機、單元機。它與傳統(tǒng)中央空調相比，主要區(qū)別在于機型比較小，在建筑交付后裝修期間進行安裝，不需要在建筑施工中就安裝主機與預留管道。廣義上的商用空調概念，既包括戶式中央空調這一塊，還包括家用空調的一部分，主要是指家用空調的工程機，當然更是不能少了傳統(tǒng)中央空調的單元機、模塊機甚至一部分小型水地源熱泵機組。
我們在這里所說的商用空調主要是以購買方式來劃分的，是業(yè)內常說的制冷空調的B2B市場，也就是上述概念中的廣義上講的商用空調概念。為什么要從購買方式來定義商用空調的概念呢？筆者以為，第一，B2B在各個產品行業(yè)內已經成為一種流行的交易模式，制冷空調行業(yè)內以B2B方式進行交易的產品相對集中，易于區(qū)分不同的消費者與購置方式；第二，市場對B2B交易模式已經形成比較成熟的研究體系。如TV行業(yè)的B2B研究已經非常成熟，每季度都會有監(jiān)測數據報告出臺。把商用空調納入B2B模式來研究，有相對成熟的經驗可以借鑒。
以戶式中央空調為主體的商用空調崛起，大大豐富了制冷空調領域的產品類型，滿足了以集團采購為主的批量用戶。截止2011年，以多聯(lián)機為代表的商用空調進入中國市場已經快20年，僅多聯(lián)產品在整體中央空調市場的占比超過34%的份額，加上還可納入商用機系列的單元機組、模塊機組以及部分家用空調，占比已經超過整體中央空調一半的市場份額，成為我國制冷空調市場中的主流產品。單獨把這一細分行業(yè)拿出了研究，有利用真正認識其市場特性，促進其在市場的健康發(fā)展。
國內房地產業(yè)的持續(xù)快速高速增長以及各個產業(yè)振興計劃的實施，也為商用空調發(fā)展提供了堅實的市場基礎，舊建筑的重新裝修改造則拓展了商用空調的空間。研究國內制冷空調市場，首先要把商用空調這一概念搞清楚，統(tǒng)一的了概念才會有統(tǒng)一的標準，研究標的的成果才不會張冠李戴。
優(yōu)勢明顯
商用空調是在家用空調在國內市場興起后跟進的。上個世紀九十年代，家用空調在日資品牌引進中國后，迅速被國內市場所接受。市場的迅速放大也引起家用空調的“血親”——商用機的商業(yè)敏感，迅速跟進進入中國市場。而且，隨著國內經濟的高速發(fā)展，商用空調的諸多優(yōu)勢，迎合了國內一部分高檔住宅與辦公用房的需求，因而出現(xiàn)了勢如破竹的發(fā)展態(tài)勢。
為什么市場特別青睞商用空調呢？理由有以下幾個方面：
優(yōu)勢一，安裝簡便。商用空調避免了像傳統(tǒng)中央空調那樣在建筑房屋主體時就得實施，而且特別便利那些原來沒有設計安裝空調的舊建筑進行重新配置。室內機一般安在天花上或吊頂上，不占用地面空間，不留衛(wèi)生死角，房間更顯寬敞。同時，由于室內機大多隱藏在吊頂之中，迎合了時下裝修個性化的潮流，對房屋的整體裝修風格最大限度的進行了融合和保護，可以讓家居裝修更加自由而富有個性。特別適合以往辦公場所的重新裝修與改建。
優(yōu)勢二，低碳節(jié)能。目前，商用空調已普遍采用直流變頻領先技術和R410A環(huán)保冷媒，相關產品達到國家一級能效標準。經測算，同等房型，同等能效的情況下，商用空調只比普通空調價格高出不到30%，但省電達到45.6%，壽命延長1.5-2倍。
優(yōu)勢三，靜音舒適。商用空調產品采用先進靜音技術，室內機噪音僅26分貝，僅相當于樹葉飄落的聲音。并且商用空調溫度調節(jié)和送風更加均勻，讓人感覺更加舒適，新風、加濕功能可使室內空氣保持新鮮和衛(wèi)生，制冷熱效果可以與大型中央空調媲美，這都是傳統(tǒng)空調所望塵莫及的。
優(yōu)勢四，使用靈活。商用空調普遍制冷范圍為-5℃-43℃，制熱范圍為-15℃-15℃，產品性能優(yōu)于家用空調，全面覆蓋消費者生活的環(huán)境溫度，即使在北方寒冷地區(qū)冬季也能制熱。此外，商用空調運行管理靈活，可以做到一臺室外機連接多臺室內機，室內機可單獨開關控制，滿足人對溫度要求的個體差異。
正是由于商用空調諸多優(yōu)勢存在，需求的增加會呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢。可以預見，隨著生活水平的提高和各種精品住宅小區(qū)的增加以及辦公場所的改擴建項目增多，商用空調將成為新的空調市場消費熱點。
需求旺盛
緣于上述商用空調的諸多優(yōu)勢，商用空調進入國內市場后發(fā)展非常迅速。商用空調市場發(fā)展不僅與房地產業(yè)緊密相關，而且成為原有建筑重新裝修改造的首選。
據有關資料顯示，北京2011年，甲級寫字樓市場新增供應預計達到67萬平方米，全年市場銷售量將達到87萬平方米，而新增寫字樓有近一半以上是采用商用空調。高檔住宅雖然是政府本輪調控的主要目標，但是這部分高檔需求還是占有很大的比例，高檔住宅一般都是采用商用空調。還有北京市在“十一五”期間，完成4693萬平方米城鎮(zhèn)既有建筑節(jié)能改造。按照每150平方米需要一套商用空調算的話，至少應該有30多萬套商用空調被采用。
目前，國內商用空調需求的地理市場集中趨勢明顯，上海、北京、廣州三大城市占中國GDP的12%和不動產總投資17%，是中國代表性的中心城市，國內商用空調市場現(xiàn)已逐漸形成以北京、上海、廣州為中心區(qū)域，向周邊城市擴散的市場格局�，F(xiàn)階段，華北、華東、華南三個區(qū)域市場商用空調需求規(guī)模占全國市場的80%，但是隨著經濟熱點向內地轉移，這種集中的態(tài)勢正在發(fā)生逆轉。
以北京為中心的華北市場，擴大商用空調普及率及認知度的阻礙小，能迅速建立網絡，擴張市場，并且政府機關、賓館細分市場成長迅速；以上海為中心的華東市場，是商用中央空調競爭中心地帶，三大城市中上海的商用空調普及率最高；以廣州為中心的華南市場，擁有適合空調產品普及的氣候條件，市場潛力非常巨大。
但是不能忽視的是，像華中的武漢、長沙、鄭州，西南的成都、重慶、昆明，西北的西安等重點城市，商用空調的需求也在不斷升溫。這不僅與我國經濟發(fā)展重點向內地不斷轉移的趨勢相吻合，且這些區(qū)域的保有率低而凸顯增長潛力。
據專業(yè)雜志《中央空調市場》的發(fā)布的數據顯示，2011年前三季度，多聯(lián)機、模塊機、單元機三個產品數量占據了整個中央空調市場53.63%的份額，而且是以每年超過10%以上的速度遞增，可見商用空調的潛力非常值得期待與挖掘。
格局初定
在國內商用空調市場中，已經形成了比較明確的市場品牌格局。從投資主體角度來看，呈現(xiàn)出外資品牌大金、海信日立、東芝、三菱電機、三菱重工、三菱海爾、松下、三星等領跑的態(tài)勢。外資品牌是商用空調產品在中國市場的引進者，不僅有著豐富的產品研發(fā)制造能力，而且把商用空調獨特的經營方式帶入國內。其中，大金是最具代表性的品牌。1995年，“上海大金協(xié)昌空調有限公司”在中國上海成立，標志著有八十多年歷史的日本大金進入中國市場。大金變頻VRV產品成為商用空調在中國的標志性產品，而且在短短的十年之后就引領商用空調在銷售占比上超越了傳統(tǒng)大型中央空調。
國內品牌雖然是步外資品牌的后塵，但目前在市場絕不亞于外資品牌。原因在于，一是國內品牌在技術上善于學習、借鑒。如美的的MDV在曖通空調界卷起了一陣強勁旋風。格力GMV多聯(lián)空調機組系列可廣泛應用于不同規(guī)模、不同用途的場所。二是國內品牌諳熟國內市場的消費需求特點，在推廣上采取了貼近國內實際的銷售模式。而且強勢商用空調企業(yè)大多是從家用空調延伸進入商用機領域的，沿用了很多家空調貼近市場的有效手段。目前，國內品牌已形成美的、格力、海爾、志高、奧克斯、盾安環(huán)境等構成主流品牌陣營，并且在整體規(guī)模上可以與外資品牌抗衡。
在商用機市場被做得風生水起之時，傳統(tǒng)中央空調品牌也被巨大的市場空間所吸引。紛紛借助自身的技術優(yōu)勢，開始向商用空調領域進軍。2006年，麥克維爾推出MDSI系列多聯(lián)機產品；2007年，約克推出YDOH系列多聯(lián)機產品；2009年，特靈推出TVR系列多聯(lián)機產品；2010年，開利推出38DS系列多聯(lián)機產品。在傳統(tǒng)中央空調市場的增長乏力和商用機市場的急速膨脹的大環(huán)境下，四大美資品牌也開始分出精力，不約而同的選擇進入商用空調領域。
目前，商用空調市場的格局已經基本定型。形成了以外資品牌作為領跑，國內品牌成為中堅，傳統(tǒng)中央空調品牌后來追趕的格局。由于商用空調相對于家用空調來說，具有產品與項目一對一的特點，品牌很難達到像家用空調那樣高度集中。因此，諸多品牌林立將是商用空調市場的一大特點。
細分市場
商用空調可廣泛應用于不同規(guī)模、不同用途的現(xiàn)代家居空間、商業(yè)場所、辦公環(huán)境等。商用空調機組秉承了中央空調的舒適、高檔和分體式空調機的安裝方便、靈活等優(yōu)勢，室內機可多方式靈活組合，機組采用智能化冷量分配系統(tǒng)和溫度控制系統(tǒng)，具有強大的自檢功能和遠距離通訊控制，安裝、檢測、維修、保養(yǎng)方便。
當然商用空調最主要的細分市場在于高檔住宅、辦公環(huán)境、商業(yè)場所。
高檔住宅主要是房地產開發(fā)商進行采購。目前高檔住宅市場競爭激烈，開發(fā)商為了取得競爭優(yōu)勢，多數精裝住宅都配置了戶式中央空調，大金、美的、海信日立、格力、東芝、海爾、三星都是這一市場的受益者；辦公環(huán)境主要是通過政府采購來實施的。近年來政府采購上有意扶持民族品牌，因此格力、海爾、美的、志高、奧克斯、盾安等受益相對明顯；商業(yè)場所是一個比較復雜的市場，需求層次差別很大，很難實現(xiàn)品牌的集中統(tǒng)一，諸多品牌都可以通過人文關系分得一杯羹。
不可否認的是，商用空調安裝的靈活性與使用上的可靠性，使得商用空調在應用上能夠適合多種環(huán)境的要求。因而派生出很多的細分行業(yè)。比如說，機房空調。機房空調是指移動通信在所覆蓋范圍內，每間隔一定的距離，都會有一個信號中繼站。中繼站里裝備有對環(huán)境要求比較高的電子設備，因此必須要有24小時不間斷的空調來保持恒溫。商用空調以其穩(wěn)定的性能與簡便的安裝，成為移動通信中繼站的主流空調，因而就派生出機房空調這一細分板塊。
還有像快捷酒店用空調�？旖菥频晔墙陙戆l(fā)展最快的一個行業(yè)，快捷酒店主要是適合那些旅游、出差迅猛增長而出現(xiàn)的，空調是快捷酒店必備的條件之一。而快捷酒店一般都是以往建筑改建而成的，不具備安裝大型中央空調的條件，要裝空調最簡便的就是家用空調或者是多聯(lián)機。因而，針對快捷酒店的工程機就成了爭奪的重點，形成了商用市場獨特的一個板塊。
此外還有像針對醫(yī)院的潔凈空調，針對煙草行業(yè)的專用空調，針對制藥行業(yè)的專業(yè)空調。細分行業(yè)成為商用空調開發(fā)市場的一條途徑，各個廠家都在研究與開發(fā)相應的產品，其市場潛力不可估量。
隱患猶存
商用空調在國內市場已經步入成熟期。其特征在于，第一，銷量增長已經達到一個高峰。目前商用空調的規(guī)模已經超越傳統(tǒng)中央空調，并且在2011年增長幅度上已經回落至10%以內，高增長時期已經過去；第二，產能已經開始出現(xiàn)過剩。目前商用空調領域的廠商至少有近百家，一些廠家已經感受到產能無法完全釋放的壓力；第三，主流品牌陣營已經基本形成，新進入廠家的門檻已經有所提高；第四，渠道格局已經基本定型，代理商、經銷商、工程商的分工已經十分明確；第五，市場競爭中價格戰(zhàn)已經開始，行業(yè)洗牌正在向縱深發(fā)展。以上種種跡象表明，商用空調市場已經步入成熟發(fā)展時期。
行業(yè)經過高速發(fā)展已經進入到成熟期，但是高速發(fā)展中也暴露出一些行業(yè)隱患。首先是廠商對行業(yè)發(fā)展階段認識不清。很多廠家還沉浸于行業(yè)高速發(fā)展時期，在思維上還固守原有的市場策略，不能做到與時俱進。只顧著一味拓展市場，不能夠做精做細市場。2011年前三季度，商用空調的增長大大低于傳統(tǒng)中央空調的增長速率就是最好的例證；
其次是對細分市場認識不足，難以形成自己獨有的競爭優(yōu)勢；商用空調是一個有別于家用或者傳統(tǒng)中央空調的細分行業(yè)，細分市場就必須要有細分的產品與渠道。但是，目前現(xiàn)狀是細分市場都是屬于自然形成，沒有做到理性的引導與規(guī)范。
再次整體行業(yè)沒有一個很好的數據分析機構支撐行業(yè)的發(fā)展。在與之相關的家電等行業(yè)，存在有很多專業(yè)市場數據研究分析機構，能夠把市場現(xiàn)象以數據進行分析，科學挖掘數據背后的深層次原因。在商用空調領域卻缺乏這樣的數據支撐，因而發(fā)展靠盲目、順自然，缺乏科學性、系統(tǒng)性的支持，缺乏用數據等促進市場的精耕細作。
還有行業(yè)整體的創(chuàng)新能力不足，產品的創(chuàng)新局限于枝梢末節(jié)，少有從核心技術上的突破。因而造成行業(yè)產品的同質化嚴重，遇到市場競爭不是比技術，而是通過價格戰(zhàn)來取得項目。長期以往，行業(yè)就會因此而失去發(fā)展動力。
改進營銷
不客氣地講，商用空調是一個市場推動型的行業(yè)，依賴技術推動的成分很低。因此，營銷在行業(yè)發(fā)展上顯示出重要作用。從現(xiàn)實市場來看，國內很多企業(yè)根本就擁有核心技術，但是依然可以依靠低成本的產品，通過加大市場推廣力度，在市場上活得有滋有味。說明一個問題，市場營銷在商用空調上占有重要地位。
大金早些年能夠迅速崛起，主要是當時市場上就沒有強大的競爭對手。依靠品牌拉力與完善的技術，吃了很多年獨食。那個時候，國內小企業(yè)還沒有完全掌握技術，況且也缺少一定的品牌支撐。現(xiàn)在不同了，國內像美的、格力、海爾這樣的規(guī)模企業(yè)進入這一領域后，他們有實力迅速掌握技術，同時他們諳熟國內市場與消費者特點，在營銷上特別貼近國情。所以，在近幾年美的、格力在商用空調市場發(fā)展迅速，就是在大金面前也不落下風，完全可以與大金抗衡。當然這主要還是得益于國內企業(yè)貼近市場的營銷策略。
因此，對于今后的市場開拓，不論是外資品牌還是國內企業(yè)，都要與時俱進順應潮流，在加大研發(fā)推出新產品的同時，不要忽視市場營銷策略的調整與完善。一是針對國內細分市場，研發(fā)與推廣適合的產品。畢竟產品才是市場推廣的基礎，只有上佳產品才有推廣的意義與可能。哪怕就是一個好的概念也行，總比什么都沒有的產品要好。商用空調是一個技術相對成熟的行業(yè)，研發(fā)真正意義上的新產品不是說說而已，多數中小企業(yè)小改小革還可以，核心技術創(chuàng)新沒有實力與積累是不可能的。
二是利用廣告宣傳，加大品牌推廣，使消費者對新品牌引起興趣從而產生新的需要。商用空調企業(yè)緣于單個規(guī)模不大，難于支持大規(guī)模的廣告投入。但是，必要的廣告支持還是必須要的，可以考慮路牌、雜志、會展等費用小、針對性強的廣告載體。目前品牌林立當然有產品屬性的關系，但也說明商用空調廠家的品牌意識不強，缺乏品牌美譽度的建設與推廣，給諸多雜牌企業(yè)留下了生存空間。
三是梳理好順利、便捷、有序的渠道通路。代理商、經銷商、工程商以及系統(tǒng)集成商，他們既有相同的任務，又有不同的責任，只有是他們能夠真正實現(xiàn)利益最大化，他們才能為品牌服務好。目前不論是哪種渠道商，都是處于一種游離狀態(tài)，在哪一品牌經營中能夠獲利，他們就會倒向哪個品牌，為哪一個品牌賣力氣。因此，做到雙贏、多贏才是渠道策略之上策。
四是學會利用社會資源了解市場，了解需求，了解細分行業(yè)，了解競爭對手。以往商用空調是一個相對封閉的行業(yè)，很少有企業(yè)會借助咨詢公司了解掌握市場數據。在成熟市場上競爭，少了這一環(huán)節(jié)往往會僅憑感覺做市場，不可能實現(xiàn)理性地認識與把握市場。
市場營銷是一門科學，而且是隨著市場環(huán)境不斷變化而變化。以往的經驗在環(huán)境變化后，很可能已經失去了其價值，再憑經驗往往會事倍功半。因此，不斷的學習與改進才是上策。與時俱進就是這個再簡單不過的道理。
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