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| 【空調(diào)】外資品牌淘金中國中央空調(diào)市場 |
| （時(shí)間:2012-9-21 9:27:06） |
隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速發(fā)展，中國對空調(diào)消費(fèi)的需求也在激增。把空調(diào)產(chǎn)品引入中國市場的外資品牌，卻遭遇到中國本土品牌的挑戰(zhàn)，特別是在家用空調(diào)市場領(lǐng)域，已經(jīng)有被邊緣化的趨勢。但是這并不妨礙外資品牌在商用空調(diào)領(lǐng)域拓展。特別是以多聯(lián)機(jī)為核心的家用中央空調(diào)市場，正成為外資空調(diào)品牌在中國的戰(zhàn)略要地。
中國市場吸引力依然存在
日本東芝開利公司2012年6月20日宣布，將在中國杭州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)新建空調(diào)生產(chǎn)和銷售公司，主要生產(chǎn)以可變制冷劑流量空調(diào)為主的商用空調(diào)。
為什么在很多企業(yè)感受到中國市場需求減少，市場競爭壓力進(jìn)一步加大的背景下，東芝開利還要在中國投資建廠？其實(shí)，東芝開利并不是一時(shí)心血來潮，而是對全球市場做了深入考量后的謹(jǐn)慎決策。因?yàn)�，在全球�?jīng)濟(jì)普遍不景氣的背景下，中國市場的吸引力就愈發(fā)突出。
縱觀2012年的全球經(jīng)濟(jì)，不難發(fā)現(xiàn)歐洲的主權(quán)債務(wù)危機(jī)愈演愈烈。歐元區(qū)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇難見曙光，今年仍存在較大的衰退或滯脹風(fēng)險(xiǎn)；美國經(jīng)濟(jì)是全球最大的經(jīng)濟(jì)體，自2008年金融危機(jī)以來，經(jīng)濟(jì)始終在低位徘徊，復(fù)蘇的步履十分艱難，需求增長更是難以期待。如果在這些傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)投資，前景難有樂觀的預(yù)期。
相比較，中國政府雖然在今年全國人民代表大會上調(diào)低了GDP增長速度，確立同比7.5%的增長目標(biāo)，但是仍為比歐美及新興經(jīng)濟(jì)體高。仍然處于高速增長的中國經(jīng)濟(jì)，必然會給空調(diào)產(chǎn)業(yè)帶來巨大的商機(jī)。
在中國家用空調(diào)市場，外資品牌確實(shí)遇到了發(fā)展受阻的困惑。原因主要在于，外資品牌的定位和發(fā)展模式很難適應(yīng)中國市場。一方面，中國家用空調(diào)還是一個(gè)普及型市場，對于價(jià)格特別敏感，而外資品牌普遍定位較高，很難在增長最快的三四級市場取得優(yōu)勢；另一方面，家用空調(diào)是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，核心技術(shù)已經(jīng)相對固化，取得競爭優(yōu)勢主要依靠規(guī)模。而外資品牌在規(guī)模上已經(jīng)明顯落后中國本土品牌，格力、美的在國內(nèi)年銷售量均超過1000萬臺，而最大規(guī)模的外資品牌年銷售量不足200萬臺，多數(shù)年銷量在幾十萬臺，在家用空調(diào)領(lǐng)域外資品牌很難有再次走強(qiáng)的機(jī)會。
因此，外資品牌雖然感受到中國家用空調(diào)市場競爭的激烈，但仍然不愿意失去中國這樣一個(gè)最具發(fā)展動力的市場。因而，加大在中國商用空調(diào)的產(chǎn)能與渠道建設(shè)就成為必然選擇。
策略調(diào)整是必然
事實(shí)上，個(gè)性化的商用空調(diào)市場對外資品牌來說，是一個(gè)施展技術(shù)拳腳的好戰(zhàn)場。
新加坡豐隆集團(tuán)收購歐威爾空調(diào)就是很好的例證。HLG旗下豐隆亞洲（HLA）與法國歐威爾（Airwell）空調(diào)，6月6日在上海共同宣布，豐隆亞洲正式從歐威爾以色列母公司ELCO手中收購歐威爾亞洲80%的股份。歐威爾是唯一掌握并大量采用變頻技術(shù)的歐洲中央空調(diào)品牌，在中國投資建廠并開發(fā)中國市場已經(jīng)有十余年歷史。這次豐隆集團(tuán)收購歐威爾空調(diào)，就是想通過歐威爾業(yè)已建立的品牌形象以及渠道，迅速在中國介入商用空調(diào)市場領(lǐng)域�？梢�，全球投資者依然看好中國生產(chǎn)空調(diào)的配套能力與中國不斷壯大的消費(fèi)需求。
高消費(fèi)群體的崛起，為多聯(lián)機(jī)提供了廣闊的市場空間，不僅早就進(jìn)入這一領(lǐng)域的大金、海信日立將獲益菲淺，而且強(qiáng)勢崛起的東芝、三菱重工、三菱電機(jī)、日立冷機(jī)等外資品牌也將取得不錯(cuò)的成績。另外，看到這一市場潛力，像約克、特靈、麥克維爾這樣傳統(tǒng)大型中央空調(diào)品牌也開始涉足中國多聯(lián)機(jī)市場。
因此，以多聯(lián)機(jī)為核心的家用中央空調(diào)市場格局發(fā)生了明顯變化。近年來，以約克、特靈、開利、麥克維爾等四大外資品牌為代表，逐漸開始涉足多聯(lián)機(jī)領(lǐng)域。而之前，他們主要盤踞在大型傳統(tǒng)中央空調(diào)領(lǐng)域，在商用空調(diào)領(lǐng)域僅有少量數(shù)碼渦旋產(chǎn)品。雖然約克、特靈、麥克維爾等品牌的進(jìn)入還無法撼動以大金、海信日立、東芝等品牌占據(jù)的變頻多聯(lián)機(jī)市場地位，但行業(yè)主流品牌的介入印證了商用空調(diào)市場的吸引力。
如果說行業(yè)格局的變化不能說明問題，“三菱重工空調(diào)2012中國戰(zhàn)略”的發(fā)布，表明家用空調(diào)與商用空調(diào)整合已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。三菱重工宣布將在家裝空調(diào)領(lǐng)域重點(diǎn)發(fā)力，實(shí)現(xiàn)家用、商用雙拳出擊的跨越式發(fā)展。其實(shí)，三菱重工的家用與商用空調(diào)整合在2012年初已經(jīng)初現(xiàn)端倪，就是通過在蘇寧遍布全國的600家連鎖店設(shè)立專柜，同時(shí)在全國通過與三菱重工商用空調(diào)的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行整合，開更多的三菱重工家用和商用空調(diào)的專賣店，重點(diǎn)為高端用戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。
江森自控控股的約克空調(diào)，一直以來是在大型中央空調(diào)領(lǐng)域征戰(zhàn)。近年來，也將自行研發(fā)的變頻多聯(lián)機(jī)推向市場，形成了在多聯(lián)機(jī)領(lǐng)域數(shù)碼產(chǎn)品與變頻產(chǎn)品的雙輪驅(qū)動。不僅如此，2011年以來通過與家電連鎖蘇寧合作，將其家用變頻空調(diào)推向家裝高端用戶，在家裝市場爭奪到不少客戶群體。
有資料顯示，在日本主要應(yīng)用于商用辦公樓的多聯(lián)機(jī)，在中國卻被廣泛應(yīng)用于住宅別墅，這種趨勢在大城市已經(jīng)成為一種時(shí)尚。在房地產(chǎn)調(diào)控背景下，這一需求還處于被壓制狀態(tài)，一旦政府對房產(chǎn)調(diào)控有所放松，多聯(lián)機(jī)市場將會有爆發(fā)性的增長。另外，通過政府招標(biāo)系統(tǒng)可以發(fā)現(xiàn)，在眾多“公建項(xiàng)目”中，多聯(lián)機(jī)也已經(jīng)成為采購重點(diǎn)�？梢�，多聯(lián)機(jī)在中國市場空間已經(jīng)被有效打開。
節(jié)能減排凸顯政策商機(jī)
今年兩會期間，以“低碳經(jīng)濟(jì)”為核心的提案扎堆涌現(xiàn)。兩會結(jié)束后，各個(gè)以“低碳經(jīng)濟(jì)”為主題的政策陸續(xù)公布，家電節(jié)能補(bǔ)貼政策在這一背景下迅速出臺。雖然以多聯(lián)機(jī)為代表的商用空調(diào)沒有納入補(bǔ)貼范圍，但是多聯(lián)機(jī)在節(jié)能效果上并不比家用空調(diào)遜色。多聯(lián)機(jī)不僅有數(shù)碼、變頻等節(jié)能技術(shù)上的優(yōu)勢，同時(shí)還具有與家裝同步、舒適性好、隱蔽性強(qiáng)的特點(diǎn)，高消費(fèi)群體已經(jīng)認(rèn)可接受了多聯(lián)機(jī)，并成為使用高檔節(jié)能產(chǎn)品的首選。
隨著中國“十二五”計(jì)劃的推進(jìn)展開，中國住建部已經(jīng)明確全國近40座城市作為“十二五”期間公共節(jié)能改造的重點(diǎn)城市，并且中國的城鎮(zhèn)化進(jìn)程還在持續(xù)推進(jìn)，節(jié)能住宅的需求也不斷增長。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)有近5億m2的公共建筑需要采用各類空調(diào)，2012～2020年中國住房需求仍將不斷增長，其中2020年需新建住房面積將增長到15.4億m2。預(yù)計(jì)到2015年，建筑節(jié)能市場規(guī)模將超過1000億元，住宅空調(diào)將會享受到接近300億元的規(guī)模。因此，建筑節(jié)能成為各品牌追逐的熱點(diǎn)，外資品牌憑借技術(shù)優(yōu)勢將會獲得不小的份額。
為了適應(yīng)中國市場的這一發(fā)展趨勢，外資品牌在新產(chǎn)品推出上，體現(xiàn)出將節(jié)能作為產(chǎn)品的主題。
海信日立今年推出利用可再生能源的水源變頻多聯(lián)機(jī)，具有熱回收功能的FLEXMULTI系列變頻多聯(lián)機(jī)等低碳環(huán)保新產(chǎn)品；東芝推出新型直流雙轉(zhuǎn)子壓縮機(jī)的SMMS-i產(chǎn)品，該產(chǎn)品采用高性能磁鐵、加大氣體通道技術(shù)，產(chǎn)品節(jié)能性得到進(jìn)一步提升。同時(shí)，東芝還推出全新大容量側(cè)出風(fēng)Mini-SMMS家用中央空調(diào)，該系列是東芝空調(diào)特別針對中國高端房產(chǎn)的需求，經(jīng)過2年的研制開發(fā)，首次在家用中央空調(diào)上采用10～12HP大容量直流變速雙轉(zhuǎn)子壓縮機(jī)的產(chǎn)品。
據(jù)奧維咨詢（AVC）研究預(yù)測，未來五年中國商用空調(diào)市場會以每年15%左右的速率增長，2015年會達(dá)到1000億元的市場容量，特別是空調(diào)細(xì)分市場仍有很大發(fā)展空間�？萍�、環(huán)保、節(jié)能、創(chuàng)新等已成為空調(diào)企業(yè)必然出路。具有技術(shù)領(lǐng)先和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的外資品牌，在這一巨大潛力市場上肯定會有很大的發(fā)展機(jī)會。關(guān)鍵在于外資企業(yè)如何尋找確立適合自己的發(fā)展戰(zhàn)略與市場策略。
當(dāng)然，任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都離不開政策環(huán)境的呵護(hù)。據(jù)可靠消息，政府有關(guān)部門對商用空調(diào)中的冷水機(jī)組、多聯(lián)機(jī)、單元式空調(diào)的能效補(bǔ)貼調(diào)研已經(jīng)結(jié)束，正在擬定相關(guān)的補(bǔ)貼實(shí)施細(xì)則。一旦這一補(bǔ)貼政策出臺，不僅對整體商用空調(diào)的繁榮起到積極的推動作用，外資品牌也可以從中受益。因?yàn)�，外資品牌在產(chǎn)品的節(jié)能上具有一定的技術(shù)儲備，像冷水機(jī)組中約克、開利、特靈，多聯(lián)機(jī)中的大金、日立、東芝、三星等品牌，都具備了節(jié)能技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢。節(jié)能補(bǔ)貼政策出臺，將會放大這一技術(shù)優(yōu)勢在市場上的作用，政策利好或許成為外資品牌的在近期市場推廣的機(jī)遇。
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