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| 【空調(diào)】商用空調(diào)市場現(xiàn)馬太效應(yīng) 企業(yè)調(diào)戰(zhàn)略搶先機(jī) |
| （時(shí)間:2012-12-13 8:59:31） |
任何行業(yè)的發(fā)展大致會(huì)經(jīng)歷引入期、飽和期、洗牌期和成熟期四個(gè)時(shí)期，商用空調(diào)市場也不例外，其在經(jīng)歷了外資空調(diào)品牌引入期、快速成長期，2011年商用空調(diào)市場增長達(dá)到頂峰。2012年，受整體經(jīng)濟(jì)形勢、房地產(chǎn)調(diào)控等多重因素的影響，商用空調(diào)市場首度迎來下滑。
2012年上半年商用中央空調(diào)行業(yè)總體市場規(guī)模約為247億元，同比下降11.2%，降幅創(chuàng)歷史之最，預(yù)計(jì)整年市場規(guī)模不會(huì)超過500億元。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2012年宏觀經(jīng)濟(jì)的低迷和政府對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)相關(guān)限制性政策減緩了商用空調(diào)高速增長的同時(shí)，也掀開了商用空調(diào)行業(yè)內(nèi)部變革與外部調(diào)整的發(fā)展新篇章。新一輪行業(yè)大洗牌即將開始，因此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為2012年是商用空調(diào)行業(yè)走向調(diào)整的元年，這也意味著商用空調(diào)產(chǎn)業(yè)“馬太效應(yīng)”將加速呈現(xiàn)。
現(xiàn)象：“馬太效應(yīng)”或?qū)⒂萦?nbsp;
所謂“馬太效應(yīng)”亦即強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的現(xiàn)象，其來源于圣經(jīng)《新約•馬太福音》中的一則寓言：“凡有的，還要加給他叫他多余；沒有的，連他所有的也要奪過來”。用以描述社會(huì)生活領(lǐng)域中普遍存在的兩極分化現(xiàn)象。
2012年已過大半，市場增速下滑、訂單量減少與諸多不確定性因素不禁讓人為新市場環(huán)境下的商用空調(diào)捏“一把汗”。2012年的商用空調(diào)市場環(huán)境儼然是一半是海水，一半是火焰。
隨著全球金融危機(jī)持續(xù)深化，房地產(chǎn)調(diào)控力度不減，與整體經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)度緊密相連的商用空調(diào)市場，一方面沒有延續(xù)2011年的高增長態(tài)勢，增長放緩；另一方面，相較于家用空調(diào)市場面臨的高庫存現(xiàn)狀，商用空調(diào)市場受到的市場沖擊相對(duì)較小，且應(yīng)用廣泛，其作為市場中未來的“蛋糕”，吸引了眾多家電企業(yè)轉(zhuǎn)型商用空調(diào)領(lǐng)域。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，2015年我國商用中央空調(diào)市場規(guī)模將達(dá)到1150億元，未來五年復(fù)合增速22.3%，前景廣闊普遍受業(yè)內(nèi)看好。
在冰火交融的市場環(huán)境中，2012年商用空調(diào)呈現(xiàn)出龍頭企業(yè)領(lǐng)跑，一二線品牌競爭力進(jìn)一步增強(qiáng)，中小企業(yè)遭遇洗牌的市場現(xiàn)狀，形成出歐美品牌、日韓品牌、國內(nèi)品牌三大陣營的市場格局，2012年商用空調(diào)行業(yè)“馬太效應(yīng)”更加明顯。
據(jù)悉，商用空調(diào)屬于偏成熟型市場，生產(chǎn)企業(yè)歷史悠久、數(shù)量較多，年銷售額過億的企業(yè)超過50家，品牌格局相對(duì)穩(wěn)定、市場集中度較高，TOP15企業(yè)市場總?cè)萘窟_(dá)80%以上，年銷售額超過10億的規(guī)模企業(yè)約11家，5-10億之間的企業(yè)超過40家，并且TOP生產(chǎn)商中兩極分化現(xiàn)象明顯，TOP3企業(yè)的銷售規(guī)模與其他TOP企業(yè)之間差距較大，擁有絕對(duì)領(lǐng)先地位。
在競爭性增長的系統(tǒng)較量中，TOP15俱樂部幾近成型，盡管短期內(nèi)品牌格局相對(duì)穩(wěn)定，大規(guī)模的跳躍層級(jí)情況較難出現(xiàn)，但不可否認(rèn)的是，龍頭企業(yè)、超大企業(yè)、大型企業(yè)、中型企業(yè)、中小型企業(yè)五級(jí)品牌梯隊(duì)向更強(qiáng)和更弱層級(jí)裂變，中小型商用空調(diào)企業(yè)的生存空間正在縮小，甚至同級(jí)別企業(yè)間量級(jí)差距也趨向明顯。商用空調(diào)企業(yè)間銷售規(guī)模差距明顯，呈現(xiàn)出鮮明的“中國式馬太效應(yīng)”。
趨勢：多因素促“馬太效應(yīng)”凸顯
2012年可謂是商用空調(diào)行業(yè)的“新征程”，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)緩慢增長趨勢，各地區(qū)為刺激經(jīng)濟(jì)增長，相繼出臺(tái)了項(xiàng)目投資計(jì)劃，特別是天津、江蘇、重慶、山西、黑龍江、貴州等十余省陸續(xù)發(fā)布累計(jì)超過10萬億元的地方經(jīng)濟(jì)刺激項(xiàng)目；9月份發(fā)改委也對(duì)外披露了近萬億的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資項(xiàng)目。令人可喜的是，2012年中國1-9月GDP增長了7.7％，溫家寶總理表示2012年全年增長率將實(shí)現(xiàn)7.5％的“目標(biāo)”。
2011年下半年以來，房價(jià)環(huán)比下跌的城市數(shù)量逐漸增多，房地產(chǎn)調(diào)控朝預(yù)期方向發(fā)展。隨著調(diào)控效應(yīng)的累積，局部地區(qū)房地產(chǎn)調(diào)控也面臨較大反彈壓力。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來房地產(chǎn)調(diào)控不會(huì)動(dòng)搖，“十二五”期間我國將陸續(xù)開工建設(shè)3600萬套保障性住房，水源熱泵機(jī)組入選全國保障性住房采購清單，標(biāo)志著污水源熱泵技術(shù)將得到進(jìn)一步的推廣。在房產(chǎn)調(diào)控的大背景下，商用空調(diào)行業(yè)“見底”或?qū)⑿枰獛啄陼r(shí)間。
國資委最近發(fā)出預(yù)警：國內(nèi)的制造業(yè)將進(jìn)入3-5年的寒冬期�？梢灶A(yù)見，這段時(shí)間將是充分考驗(yàn)品牌實(shí)力和意志力的幾年。面對(duì)這一不樂觀的經(jīng)濟(jì)形勢和行業(yè)白熱化的競爭態(tài)勢，如何“逆勢上揚(yáng)”將商用空調(diào)品牌面臨的最大挑戰(zhàn)。
在市場環(huán)境給商用空調(diào)帶來巨大的壓力和挑戰(zhàn)的同時(shí)，政府為加大節(jié)能減排、加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整力度，2012年節(jié)能惠民政策首次惠及商用空調(diào)領(lǐng)域，單元式空氣調(diào)節(jié)機(jī)和冷水機(jī)組推廣實(shí)施細(xì)則正式下發(fā)，推廣期限暫定為2012年11月1日至2013年10月31日。
當(dāng)高能效單元式空調(diào)獲得節(jié)能補(bǔ)貼后，勢必掀起一二級(jí)能效產(chǎn)品搶占三四級(jí)能效市場的狂潮，這對(duì)于多數(shù)企業(yè)而言，企業(yè)能否抓住機(jī)遇搭上政策的快車提出了新的挑戰(zhàn)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)提上日程。可以預(yù)見，節(jié)能補(bǔ)貼政策將會(huì)在單元機(jī)、冷水機(jī)市場掀起一場節(jié)能運(yùn)動(dòng)，加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和企業(yè)節(jié)能技術(shù)創(chuàng)新，使全社會(huì)節(jié)能水平進(jìn)一步提升。
在商用空調(diào)受到節(jié)能補(bǔ)貼政策激勵(lì)的同時(shí)，國務(wù)院也提出實(shí)施能效“領(lǐng)跑者”制度，對(duì)達(dá)到“領(lǐng)跑者”能效指標(biāo)的超高效產(chǎn)品設(shè)立較高補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)。國務(wù)院公布的《“十二五”節(jié)能減排綜合性工作方案》的第41條強(qiáng)調(diào)，“建立領(lǐng)跑者標(biāo)準(zhǔn)制度”，要“研究確定高耗能產(chǎn)品和終端用能產(chǎn)品的能效先進(jìn)水平，制定領(lǐng)跑者能效標(biāo)準(zhǔn)，明確實(shí)施時(shí)限。將領(lǐng)跑者能效標(biāo)準(zhǔn)與新上項(xiàng)目能效審查、節(jié)能產(chǎn)品推廣應(yīng)用相結(jié)合，推動(dòng)企業(yè)技術(shù)進(jìn)步，加快標(biāo)準(zhǔn)的更新?lián)Q代。”
節(jié)能補(bǔ)貼政策和能效“領(lǐng)跑者”政策，對(duì)于多數(shù)企業(yè)而言是其競爭力的一次“大驗(yàn)兵”，誰將從這一政策中獲益搶占未來的市場優(yōu)勢？對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，盡管多數(shù)企業(yè)生產(chǎn)的單元機(jī)及冷水機(jī)組產(chǎn)品都能夠達(dá)到三級(jí)能效及以上，但主流廠商毫無疑問將從補(bǔ)貼政策中獲得更多的獲益，賺取更大的市場份額。
另一方面，主流企業(yè)在市場操作和產(chǎn)品銷售推廣上更具競爭力，節(jié)能補(bǔ)貼政策的出臺(tái)和能效“領(lǐng)跑者”政策的實(shí)施使這些企業(yè)贏得了更多的資本和美譽(yù)度，其在技術(shù)創(chuàng)新上的優(yōu)勢得以發(fā)揮，助推企業(yè)步入更加良性的發(fā)展。從這一角度而言，進(jìn)入補(bǔ)貼時(shí)代的商用空調(diào)市場或?qū)⒂瓉砀託埧峒ち业男袠I(yè)洗牌，“寡頭”趨勢不可避免，強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱小者則難免被淘汰。
應(yīng)對(duì)：企業(yè)調(diào)戰(zhàn)略搶占2013冷年先機(jī)
2012年是商用空調(diào)行業(yè)調(diào)整的一年，也是商用空調(diào)企業(yè)自我調(diào)整的一年。行業(yè)洗牌是趨勢，強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱，商用空調(diào)行業(yè)“馬太效應(yīng)”凸顯剩下的只不過是時(shí)間懸念。對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，2012年不是寒冬，而是加速發(fā)展的階段。在“馬太效應(yīng)”的發(fā)酵下，行業(yè)兩極分化不僅會(huì)愈演愈烈，并且行業(yè)的資本、人才和資源也都會(huì)向強(qiáng)勢品牌集中，當(dāng)然，這也是商用空調(diào)領(lǐng)域走向成熟的標(biāo)志。
格力、海爾、美的、三星、約克、天加、科龍等相繼推出了2013年新產(chǎn)品，特別是節(jié)能高效空調(diào)。在企業(yè)推新品的同時(shí)，眾多企業(yè)不忘調(diào)整結(jié)構(gòu)，積極布局未來。2012年初，格力決意沖擊1000億元目標(biāo)，大手筆投入商用空調(diào)領(lǐng)域，商用空調(diào)成格力電器發(fā)展新引擎。
美的完成了從何享健時(shí)代到方洪波的時(shí)代完美交接，將取消二級(jí)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，堅(jiān)持產(chǎn)品事業(yè)部制，進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部調(diào)整。LG借助其高端技術(shù)優(yōu)勢，開始從家用空調(diào)轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端商用空調(diào)，并成立了中央空調(diào)事業(yè)部，而在渠道上則采用經(jīng)銷商代理為主，大賣場為輔的方式。
注重渠道建設(shè)及服務(wù)提升是眾多企業(yè)布局市場的重要著力點(diǎn)，2012年志高加緊網(wǎng)絡(luò)建設(shè)消滅空白網(wǎng)點(diǎn)，提升渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋率及網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量；東芝深挖三四級(jí)市場潛力，加大了對(duì)經(jīng)銷商扶持力度，著重培育忠誠度，積極搶占未來市場；新加坡豐隆集團(tuán)收購歐威爾空調(diào)80%的股份,通過歐威爾業(yè)已建立的品牌形象以及渠道，迅速在中國介入商用空調(diào)市場領(lǐng)域。
2013新冷年即將起航，眾多企業(yè)已經(jīng)開始加快內(nèi)部改革及戰(zhàn)略調(diào)整，進(jìn)行行業(yè)布局，以期搶占市場先機(jī)。新冷年，中央空調(diào)市場機(jī)遇與調(diào)整并存，空調(diào)企業(yè)應(yīng)正確分析市場，在看到挑戰(zhàn)的同時(shí)，也應(yīng)正確分析市場未來的增長點(diǎn)，積極調(diào)整策略，占領(lǐng)市場制高點(diǎn)。
可以預(yù)見，未來商用空調(diào)行業(yè)仍將處于劇烈的調(diào)整、洗牌、淘汰的狀態(tài)，大浪淘沙之后剩下的企業(yè)將是大者愈大、強(qiáng)者愈強(qiáng)，并在各自領(lǐng)域中占據(jù)較高的市場份額。企業(yè)作為產(chǎn)業(yè)鏈中的個(gè)體唯有將行業(yè)的階段性問題當(dāng)成必然的市場沉淀，以平靜的心態(tài)和智慧理解商用空調(diào)產(chǎn)業(yè)的“馬太效應(yīng)”現(xiàn)象和現(xiàn)狀，將行業(yè)的惶惑與不安甩到腦后，更加專業(yè)理性的認(rèn)清自我，精準(zhǔn)定位，才能在未來的市場競爭中脫穎而出。
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