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| 【空調(diào)】2012空調(diào)市場(chǎng)急速下挫 格局迎調(diào)整 |
| （時(shí)間:2013-1-4 9:33:30） |
2012年，在徹底告別黃金增長(zhǎng)期的空調(diào)市場(chǎng)，變頻空調(diào)繼續(xù)穩(wěn)步前進(jìn)，政策推手加速產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)。這一年，高質(zhì)量的產(chǎn)品愈發(fā)成為消費(fèi)者的首選，品牌價(jià)值的作用也在逐步提升，空調(diào)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)回歸本質(zhì)。
行業(yè)遭遇嚴(yán)冬
中怡康的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2012年1月至10月，空調(diào)市場(chǎng)的零售量和零售額均出現(xiàn)急速下挫，下滑幅度同比分別達(dá)到20.15%和16.34%。整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化和支出保守使消費(fèi)能力釋放受到壓制，政策性利好支撐力度減弱，大眾消費(fèi)水平及更新?lián)Q代欲望下降，前期刺激性政策透支了消費(fèi)需求，房地產(chǎn)調(diào)控政策繼續(xù)抑制需求釋放等是造成2012年國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)銷售規(guī)模大幅下降的主要原因。
在行業(yè)短期內(nèi)下滑，未來增長(zhǎng)也將逐漸歸于平穩(wěn)的轉(zhuǎn)折時(shí)期，新出臺(tái)節(jié)能補(bǔ)貼政策重點(diǎn)扶持高效節(jié)能產(chǎn)品的特點(diǎn)，使其成為行業(yè)加大轉(zhuǎn)型升級(jí)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整力度和速度的推手�？照{(diào)企業(yè)未來要繼續(xù)和穩(wěn)健發(fā)展，核心技術(shù)和創(chuàng)新能力至關(guān)重要。
值得注意的是，新一輪補(bǔ)貼政策的出臺(tái)并非對(duì)所有空調(diào)企業(yè)都是利好，因?yàn)榇朔叩闹饕a(bǔ)貼對(duì)象是高能效產(chǎn)品，對(duì)于在節(jié)能技術(shù)、市場(chǎng)方面領(lǐng)先的企業(yè)意味著更大的上升空間；而以低能效產(chǎn)品、低價(jià)為競(jìng)爭(zhēng)手段的企業(yè)則將失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)陳鋼認(rèn)為，在這輪調(diào)整中，掌握創(chuàng)新技術(shù)、生產(chǎn)高端產(chǎn)品、相對(duì)大型的企業(yè)獲益的機(jī)會(huì)更大。產(chǎn)業(yè)在線的分析師則告訴記者，空調(diào)能效等級(jí)的升級(jí)涉及前端供應(yīng)鏈，高能效變頻產(chǎn)品的元器件整合、匹配需要調(diào)試，這對(duì)于在節(jié)能產(chǎn)品上技術(shù)儲(chǔ)備不夠的企業(yè)來說無疑是巨大挑戰(zhàn)。
變頻略有暖意
2012年，變頻空調(diào)繼續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，在低迷的整體市場(chǎng)中顯得猶為不易。中怡康的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2012年前10個(gè)月，國(guó)內(nèi)變頻空調(diào)和定頻空調(diào)的市場(chǎng)份額發(fā)生逆轉(zhuǎn)。而銷售額占比高于銷售量占比的情況說明變頻空調(diào)市場(chǎng)的基本效益得到保持。
變頻空調(diào)在近兩年快速普及并成為主流首先得益于企業(yè)的大力推廣，海爾、美的、格力等龍頭起到了重要作用。另一方面，變頻空調(diào)首次納入國(guó)家節(jié)能補(bǔ)貼，推動(dòng)了高能效變頻產(chǎn)品的銷售量在短期內(nèi)迅速提升。由于在變頻技術(shù)上的儲(chǔ)備和積淀深厚，主流空調(diào)企業(yè)在迅速實(shí)現(xiàn)一級(jí)、二級(jí)能效變頻空調(diào)規(guī)�；慨a(chǎn)的同時(shí)，也借助節(jié)能補(bǔ)貼政策的東風(fēng)在該領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。
伴隨變頻空調(diào)市場(chǎng)占比的提升，其產(chǎn)品研發(fā)成本也在節(jié)節(jié)攀升，其中包括企業(yè)在節(jié)能技術(shù)研發(fā)上所做的投入，最終體現(xiàn)在產(chǎn)品終端價(jià)格有所上升。根據(jù)國(guó)家信息中心的數(shù)據(jù)，2012冷凍年度空調(diào)整體價(jià)格水平上升7.69%，變頻空調(diào)平均價(jià)格上升5.42%，高于定頻空調(diào)平均價(jià)格上升幅度。
中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)于2012年年底發(fā)布的家電產(chǎn)業(yè)技術(shù)路線圖上曾提出，到2015年變頻空調(diào)市場(chǎng)比重升至50%。從目前的市場(chǎng)情況來看，這一目標(biāo)很有可能提前實(shí)現(xiàn)，但在產(chǎn)品節(jié)能技術(shù)水平、制冷劑替代、產(chǎn)品舒適性上企業(yè)依然任重道遠(yuǎn)。
企業(yè)點(diǎn)評(píng)
海爾：重返第一梯隊(duì)
一直以來，在海爾引以為傲的大家電系列中空調(diào)都是短板，但海爾空調(diào)今年的市場(chǎng)表現(xiàn)可謂令人“驚艷”。根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)顯示，2012年1月至10月海爾空調(diào)的零售量和零售額均取得正增長(zhǎng)，在行業(yè)整體下滑的背景下取得這一成績(jī)，殊為不易。海爾空調(diào)已經(jīng)重返行業(yè)領(lǐng)先者地位，與行業(yè)兩寡頭的差距正在逐漸縮小。2012年，穩(wěn)健的庫(kù)存策略讓海爾獲得了更多經(jīng)銷商的支持。2013冷年，海爾空調(diào)正式啟動(dòng)“綠色節(jié)能計(jì)劃”，全面停產(chǎn)3級(jí)能效產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)1級(jí)、2級(jí)能效的節(jié)能空調(diào)。淘汰低能效產(chǎn)品使海爾空調(diào)失去了可以贏利的機(jī)會(huì)，但也幫助海爾在未來空調(diào)高能效戰(zhàn)場(chǎng)上輕裝上陣。
美的：主動(dòng)“斷腕”調(diào)整
2012年空調(diào)新冷年開盤之初，美的就察覺到行業(yè)將“陰轉(zhuǎn)多云”。事實(shí)證明，巨頭的嗅覺確實(shí)異常靈敏，而美的空調(diào)于2012年也進(jìn)入了調(diào)整期。美的主動(dòng)調(diào)整充滿魄力，但也必然付出銷量下滑的代價(jià)。不過進(jìn)入第三季度，美的空調(diào)的表現(xiàn)逐步趨穩(wěn)，新產(chǎn)品的推出也使其利潤(rùn)表現(xiàn)轉(zhuǎn)好。不得不提的是，美的新冷年推出的“一晚一度電”全直流變頻空調(diào)新品得到了市場(chǎng)高度認(rèn)可，自10月正式上市，第一個(gè)月就進(jìn)入2級(jí)以上能效變頻空調(diào)暢銷榜的前三名。美的今年開始加速國(guó)際化擴(kuò)張，布局印度市場(chǎng)。在新興市場(chǎng)建廠及打造自主品牌，并逐步完成新興市場(chǎng)布局，將是美的重要的海外戰(zhàn)略。
海信：新冷年“高舉高打”
新冷年伊始，海信便推出了涵蓋超薄、跨界、物聯(lián)等概念的空調(diào)新品“蘋果派A8”。這也暗示，海信空調(diào)在新冷年將采取“高舉高打”的戰(zhàn)略。2012年，海信空調(diào)系統(tǒng)內(nèi)部各個(gè)維度都在求新求變。以銷售環(huán)節(jié)為例，海信空調(diào)在旺季展開了大面積的市場(chǎng)活動(dòng)，不僅穩(wěn)步提升了市場(chǎng)占有率，還在分銷產(chǎn)品的同時(shí)，加快了庫(kù)存周轉(zhuǎn)。此舉也令海信在庫(kù)存普遍居高不下的行業(yè)內(nèi)占據(jù)了主動(dòng)。2012年，海信和科龍兩品牌的產(chǎn)銷一體化全部完成，海信空調(diào)的市場(chǎng)響應(yīng)速度明顯加快。海信一方面優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，另一方面還加大了專賣店建設(shè)。在空調(diào)市場(chǎng)第二梯隊(duì)，海信已經(jīng)鎖定領(lǐng)頭羊的位置。
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