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| 【空調(diào)】南京地區(qū)家用中央空調(diào)市場發(fā)展報告 |
| （時間:2013-1-5 9:57:15） |
一、宏觀市場
南京，戰(zhàn)國時楚威王始置金陵邑、以為“王之地也”，簡稱“寧”，原中華民國法定首都，現(xiàn)為中華人民共和國江蘇省省會、副省級城市。南京是“中國四大古都”之一，有“六朝古都”之稱。南京位于長江下游沿岸，是長江下游地區(qū)重要的產(chǎn)業(yè)城市和經(jīng)濟中心，中國重要的文化教育中心之一，也是華東地區(qū)重要的交通樞紐。
作為中國重要的綜合性工業(yè)生產(chǎn)基地，南京的電子、化工生產(chǎn)能力在國內(nèi)城市中居第二位，車輛制造規(guī)模居第三位，機械制造業(yè)的技術(shù)、規(guī)模居國內(nèi)領(lǐng)先地位，家用電器業(yè)、建材工業(yè)也都具有較大規(guī)模。南京被國家9個部委列為中國投資硬環(huán)境“四十優(yōu)”城市之一。其先后被評為中國城市綜合實力“五十強”第五名、國家園林城市、中國四大園林城市之一、中國優(yōu)秀旅游城市、全國科技興市先進(jìn)城市、全國雙擁模范城市、全國城市環(huán)境綜合整治十佳城市、全國科技進(jìn)步先進(jìn)城市、國家信息化與工業(yè)化融合試驗區(qū)、國家科技體制綜合改革試點城市、國家環(huán)境保護(hù)和國家衛(wèi)生城市等稱號。南京地處遼闊的長江下游平原，瀕江近海，“黃金水道”穿城而過，南京港作為天然良港已成為遠(yuǎn)東內(nèi)河第一大港，城市發(fā)展也定位于江濱港口城市，目前已成為中國東部地區(qū)以電子、汽車、化工為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的綜合性工業(yè)基地，重要的交通樞紐和通訊中心。
2011年南京預(yù)計全年完成地區(qū)生產(chǎn)總值6140億元，凈增量突破1000億元，同比增長12%左右;完成財政一般預(yù)算收入623億元，同比增長20%;預(yù)計全年城市居民人均可支配收入增長13.7%，達(dá)3.22萬元，農(nóng)民人均純收入增長15%，達(dá)1.28萬元。全市規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值突破10000億元、利稅突破1000億元、增加值達(dá)到2400多億元;CPI指標(biāo)因受綜合宏觀因素影響，預(yù)計在5.5%左右，與全國全省水平相當(dāng)。
二、市場分析
江蘇省作為華東中央空調(diào)市場占有率比較高的區(qū)域，其家用中央空調(diào)的發(fā)展也走在了市場的前列。作為江蘇省的省會城市，南京在家用中央空調(diào)市場中的區(qū)域地位也是不容撼動的。經(jīng)過筆者對于南京市場的走訪調(diào)研，發(fā)覺其家用中央空調(diào)市場有以下幾方面的特點：第一，起步時間較早。江浙地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平一直處于國內(nèi)先列，而且其房地產(chǎn)市場的形勢走向很大程度上折射出國內(nèi)整個房地產(chǎn)市場的走向。家用中央空調(diào)的市場與中高端房地產(chǎn)項目密不可分，南京地區(qū)在中高端房地產(chǎn)項目的介入時間比較早，因此中央空調(diào)入駐家裝市場相比其他城市起步時間更早。近幾年隨著房地產(chǎn)業(yè)的酷熱，南京家用中央空調(diào)市場也取得了不俗的成績。但是，2011年下半年隨著原材料價格的上漲、房地產(chǎn)市場的低迷以及貨幣緊縮政策的實施，這對于家用中央空調(diào)市場而言無疑帶來了一定的影響。2、品牌集中度較高。通過走仿市場了解到，南京地區(qū)家用中央空調(diào)的品牌除了大金、東芝、三菱重工、三菱電機、日立等日系品牌的駐扎，還有美的、格力等國產(chǎn)領(lǐng)先品牌參加。除此之外，還集中了盾安等傳統(tǒng)品牌以及天加等本土品牌。這其中，日系品牌和美的、格力所占市場份額占到90%以上，品牌集中度較高。3、專賣店建設(shè)力度較大。目前，三菱重工的k標(biāo)店，大金的proshop店，美的M-home專賣店以及其他品牌專賣店在南京地區(qū)的建設(shè)力度比較大。據(jù)廠家介紹，2011年度南京市場的專賣店數(shù)量同比往年有很大的提升，其數(shù)目不下40家，并且在2012年的規(guī)劃中，會繼續(xù)增開一定數(shù)量的專賣店。
根據(jù)艾肯空調(diào)制冷網(wǎng)統(tǒng)計，2011年度南京地區(qū)家用中央空調(diào)市場的整體容量約為1.8億元。從項目量和銷售額來看，南京市區(qū)占據(jù)了87%左右的份額，周邊揚州、溧水、高郵、高淳、寶應(yīng)等區(qū)域大概占據(jù)13%的市場份額。整個南京區(qū)域強大的市場容量也鞏固了其在國內(nèi)家用中央空調(diào)的地位。由于周邊區(qū)域所占份額較小，因此下文所涉及的數(shù)據(jù)都是針對南京市區(qū)。
縱觀產(chǎn)品份額，多聯(lián)機系統(tǒng)仍舊是家用中央空調(diào)市場的主旋律，由于其成熟的銷售模式和銷售渠道，其市場認(rèn)可度很高。除此之外，隨著近幾年多功能產(chǎn)品如空調(diào)、熱水、地暖家居一體化概念的推廣，其已經(jīng)被部分家庭所接受和認(rèn)可，但多功能產(chǎn)品很大程度上針對的是高端家裝市場，產(chǎn)品價位較高，因此相比經(jīng)濟更為發(fā)達(dá)的蘇錫常市場，其市場占有率較低，但是前景可觀。這其中，風(fēng)管式系統(tǒng)也占據(jù)了一定的市場份額，但基數(shù)相對較小，對于整個中央空調(diào)市場的貢獻(xiàn)相比以往有所下降。
南京家用中央空調(diào)的市場容量逐年保持高速的增長，這說明了家裝市場對于家用中央空調(diào)的依賴度也越來越高。當(dāng)然市場容量越大，其競爭也就愈加激烈，參與到市場瓜分的品牌也就愈多。這其中，大金、三菱電機、日立、東芝等日系品牌以及美的、格力等國產(chǎn)品牌作為主要銷售品牌占據(jù)了90%以上的市場份額，其他品牌占據(jù)10%左右的份額。早期，多聯(lián)機被國內(nèi)消費者所熟識和接受歸根于大金在這一領(lǐng)域的大力推廣和深耕，因此憑借著大金在市場上的早期耕作、良好的口碑以及成熟的渠道體系，其統(tǒng)領(lǐng)著整個市場。但是，隨著近年來其它品牌的迎頭追趕，這種局面已經(jīng)被打破，出現(xiàn)了百花齊放的景象。美的和格力借助自身成熟的家用渠道，將家用中央空調(diào)成功進(jìn)駐到家用渠道，加之專賣店的建設(shè)力度逐年加強，兩大國產(chǎn)品牌的市場占有率也在逐年上升。除此之外，三菱重工k標(biāo)店在門店形象、人員素質(zhì)的重視度以及在售前、售中、售后的培訓(xùn)力度的加強也為其贏得了一定的市場口碑。與主要銷售品牌相比，其他一些傳統(tǒng)品牌的銷售情況則略顯暗淡。
市場前景
根據(jù)對2012年第一季度南京家裝市場的調(diào)查得知，第一季度各品牌的銷售額同比2011年處于上升趨勢，但是增長率參差不齊，有上升有下降。2009年至2011年上半年火熱的房產(chǎn)市場無疑帶動了國內(nèi)包括南京家用中央空調(diào)市場的良好發(fā)展態(tài)勢，雖然2011年下半年的房產(chǎn)市場給中央空調(diào)家裝市場帶來了一定的影響，尤其是市場份額占比較高的品牌，但是綜合而言，其影響并不是很大，原因有下：其一，家裝市場主要依托的是精裝房市場，目前精裝房在房產(chǎn)市場中所占的比重并不高，房產(chǎn)政策對于其的影響甚微;其二，很多品牌在市場中所占份額較小，相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的變動反映到其銷售額或者市場占有率方面并不是很明顯;其三，對于任何一個品牌，在企業(yè)遇到市場風(fēng)險時，其都會在先期的企業(yè)經(jīng)營整體規(guī)劃時做出相應(yīng)的政策來予以應(yīng)對，將風(fēng)險降到最低。
家居一體化概念的提出已有一定的時日，隨著人民生活水平日益提高，消費者對于其的認(rèn)知和接受度會越來越高。根據(jù)筆者對于經(jīng)銷商的電話訪問得知，有很大一部分經(jīng)銷商都在規(guī)劃做家居一體化體驗館，源于南京傳統(tǒng)家用中央空調(diào)的市場已經(jīng)趨于飽和，經(jīng)銷商的數(shù)量眾多，僧多粥少，分配到每個經(jīng)銷商手里的利潤不能與之前同日而語。用個別經(jīng)銷商的話而言，他們已經(jīng)錯過了中央空調(diào)行業(yè)的黃金發(fā)展期，其已不再是暴利的行業(yè)。除此之外，隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，地暖這一行業(yè)會經(jīng)歷一個從貴族化到平民化的過程，量的增速會很快，加之地暖較之中央空調(diào)初期投入成本低，利潤高，而且在空白的市場引進(jìn)品牌更加容易，因此很多經(jīng)銷商便有了向多功能產(chǎn)品看齊的念頭�？梢钥闯鲈谖磥韼啄�，除了在傳統(tǒng)家用中央空調(diào)市場繼續(xù)發(fā)力之外，很多廠家在多功能產(chǎn)品方面也會投入更多的精力。
渠道狀況
通過筆者調(diào)查得知，目前南京市區(qū)中央空調(diào)的經(jīng)銷商、工程商數(shù)量不下100家。這其中，零售銷售規(guī)模最大的可以做到2000萬元一年。目前很多廠家在渠道建設(shè)方面對于專賣店建設(shè)的投入力度還是比較大的。由于專賣店是廠家品牌和地位的直接體現(xiàn)，其門店形象、人員素質(zhì)、售后服務(wù)等將直接影響到整個品牌在消費者心中的地位。因此，廠家對于專賣店的建設(shè)相當(dāng)重視。
在對南京地區(qū)家裝市場經(jīng)銷商選擇品牌主要考慮因素當(dāng)中的調(diào)查當(dāng)中得知，經(jīng)銷商更看重的是利潤空間，當(dāng)然任何一個生意人都是無利不歡，利潤是他們的首選。其次是產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量有保證，一方面會為其贏得良好的市場口碑，另一方面減少后期的維保，可以提高客戶的滿意度。再次是品牌知名度和整體服務(wù)，這在一定程度上也左右了市場推廣的難易度。政策支持主要受規(guī)模較小的經(jīng)銷商青睞，因其可以助力企業(yè)更快更好地發(fā)展。
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