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| 【空調】2012年中國中央空調市場品牌格局分析 |
| （時間:2013-2-11 20:57:52） |
到2012年為止，多聯機進入中國已經22年，多聯產品在全國中央空調市場中占到38%的份額，已經全面超過傳統(tǒng)水機的市場容量，成為了我國中央空調市場中的首席產品。
據了解，日系品牌是最先把多聯空調產品產品引入中國的廠商，在中國已經發(fā)展了超過了20年，產品系列豐富，市場接受度高，市場占有率優(yōu)勢明顯，已經符合產品成熟期特征。
成熟期的競爭特點主要體現在：首先，銷售增長但漸趨緩慢。在中央空調市場上多聯空調產品還沒有受到其他產品的挑戰(zhàn)，所以可能會長期停留在成熟階段。而產品成熟期一般比前兩階段更長。其次，行業(yè)內生產能力逐漸過剩，競爭會更加激烈。一方面為爭奪銷路，或降價，或增加廣告，并加強對經銷商、消費者和用戶開展銷售推廣。另一方面，也積極增加研究與開發(fā)預算，以改進產品或增加花色。再次，有競爭者開始知難而退，放棄成熟期產品，開發(fā)新一代產品。成熟期產品是企業(yè)理想的產品，是企業(yè)利潤主要來源，因此日系廠家一定會盡可能的延長產品的成熟期時間，保持長期知名度、美譽度和忠誠度。
國產品牌以格力和美的為代表，在2000年左右就進入了多聯機市場。經過了10年的努力市場份額急劇膨脹，尤其近兩年格力和美的的多聯機增長速度已經超越日系廠家，這可以看作是產品成長期的特征。
成長期競爭狀況的主要特點體現在：首先，銷量迅速上升。早期使用的消費者已經形成消費習慣，多數中間消費者和用戶也已接受。其次，國產廠商受到大規(guī)模生產和盈利吸引，生產規(guī)模擴大，并賦予產品新特色，市場進一步細分和擴大。再次，國產廠家憑借質優(yōu)價廉的產品吸引了越來越多的中間商經銷，渠道不斷增加。雖然仍要維持甚至提高促銷力度以對抗競爭，但是需求增長和銷量擴大使市場前景看好。價格可以保持在原有水平或略有降低，促銷費用所占比例開始下降。促銷成本由更大銷量分攤，經驗曲線使單位成本比價格下降得更快，利潤增加。針對成長期的特點營銷策略的重點在于增強顧客對產品品牌的忠誠度上。
2006年，麥克維爾推出MDSI系列多聯機產品；2007年，約克推出YDOH系列多聯機產品；2009年，特靈推出TVR系列多聯機產品；2010年，開利推出38DS系列多聯機產品。在冷水機組市場的增長乏力和多聯機市場的急速膨脹的大環(huán)境下，四大美資品牌也開始緩慢轉身，不約而同的選擇進入數碼多聯機市場。
專家指出，美資品牌中多聯產品發(fā)展時間最長的也不超過7年，現階段還處于多聯產品的引入期銷售增長相對緩慢。引入期的特點主要表現為：首先，銷售增長緩慢。從市場方面來看，數碼多聯產品剛剛問世，消費者對新產品不了解，不愿意改變他們習慣選擇變頻多聯的消費習慣，經銷商也可能對新產品沒有熱情和信心，經銷商甚至可能不知道如何改變水機的銷售方式去銷售多聯產品。有的消費者可能對新產品很有興趣，但因為新產品本身價格沒有競爭力，優(yōu)勢特點又不明顯，最后只有少數消費者才會選擇數碼多聯產品。其次，公司利潤不高。引入期一方面銷售收入少，另一方面公司需要大量經費對經銷商和顧客進行促銷活動，營銷費用占銷售額比例很高，新產品的生產成本又較高。而市場的價格一定程度已經被日系和國產品牌所主導，銷售價格也上不去。這些因素都決定了美系廠商在新產品引入期贏利艱難。這一時期營銷的總原則是盡快打開銷路，占領市場。美資廠商雖然還處在產品的引入期，但是憑借多年積累的品牌優(yōu)勢和營銷網絡，只要能穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐步擴大市場份額并不難。
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