10月30日，海爾智家發(fā)布了2023年三季報。財報顯示，海爾智家前三季度營收1986.57億元，同比增7.5%；歸母凈利潤131.49億元，同比增12.7%，利潤增速持續(xù)超營收增速。
  作為一家登陸A股已達(dá)30年的家電龍頭，海爾智家實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的持續(xù)增長，經(jīng)營質(zhì)量也在持續(xù)提升。而海爾智家的發(fā)展與中國家電行業(yè)的變化密切相關(guān)，在全球化、高端化、場景化等多個領(lǐng)域展現(xiàn)著中國企業(yè)的前沿動態(tài)。
  近日，海爾智家在上海舉辦“上市30周年·我與海爾智家共成長”活動，邀請買方分析師、賣方分析師和中小投資者與企業(yè)代表參與交流。在本次活動中，觀察海爾智家10年之久的賣方分析師管泉森分享了自己的看法。作為2022年新財富評選排名第一的家電行業(yè)分析師，國聯(lián)證券家電行業(yè)首席分析師管泉森自2014年研究家電行業(yè)開始，就持續(xù)關(guān)注海爾智家。

  (管泉森)

  據(jù)了解，管泉森經(jīng)歷了家電投資板塊的多輪市場冷熱交替，對于行業(yè)的市場競爭格局和投資變化趨勢有著長期觀察與深刻洞悉。他在分享自己投資經(jīng)歷的同時，從企業(yè)發(fā)展、行業(yè)預(yù)期、市場投資等多個角度闡釋了對海爾智家乃至中國家電行業(yè)前行路徑的理解與觀點(diǎn)。
  “我們在家電行業(yè)對公司的第一篇深度報告，題目就是《深度剖析海爾盈利能力及其提升路徑》，這是多年來我們通過海爾智家概覽家電業(yè)全貌的集中體現(xiàn)。”管泉森表示，中國家電企業(yè)近年來的增長動能在海爾智家身上得以充分展現(xiàn)——高端化、經(jīng)營效率提升與海外業(yè)務(wù)增長，這也是未來家電行業(yè)值得長期配置的關(guān)鍵所在。
  把握行業(yè)演化邏輯
  有“競爭戰(zhàn)略之父”之稱的邁克爾·波特曾在1985年提出“價值鏈”概念，他指出，每一個企業(yè)都是在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行種種活動的集合體，以上所有活動都體現(xiàn)在一個價值鏈條中。而在資本端，價值鏈條是投資者觀察家電行業(yè)的重要維度，需要從生產(chǎn)到銷售的整個流程進(jìn)行綜合考量。
  “當(dāng)前家電行業(yè)重要的發(fā)展趨勢是高端化、套系化、智能化，延長產(chǎn)品的價值鏈條，對其進(jìn)行提前布局的企業(yè)所取得的成績已能夠直接在其市場和財務(wù)端表現(xiàn)�！惫苋�森指出，家電消費(fèi)需求可以簡單拆分為更新與新增，更新意味著高端化、智能化，而新增的趨勢則是套系化，消費(fèi)者對于高端產(chǎn)品和一站式購買的需求趨勢正愈加顯著。

  (股東代表在三翼鳥上海體驗(yàn)中心001參觀)

  作為離C端很近的制造業(yè)之一，長期觀察研究家電行業(yè)的管泉森很早就意識到智能化將給家電產(chǎn)業(yè)及其投資帶來的根本性變革。早在2014年，谷歌宣布以32億美元的高價收購智能家居公司Nest，家居產(chǎn)業(yè)智能化趨勢就已開始獲得廣泛關(guān)注。但彼時家電行業(yè)普遍對智能化這一發(fā)展趨勢的預(yù)期還不明朗，而智能領(lǐng)域的研發(fā)又需要耗費(fèi)大量時間與經(jīng)濟(jì)成本，因而大部分企業(yè)在相關(guān)領(lǐng)域的實(shí)際投入往往有限且謹(jǐn)慎。
  但準(zhǔn)確把握市場動向并敢于落實(shí)的企業(yè)最終都能獲得應(yīng)有的回報。管泉森回憶道，在2019至2020年空調(diào)等品類增長放緩的大背景下，海爾智家在業(yè)績上依然給出了超預(yù)期的表現(xiàn)，公司落地了一系列股權(quán)激勵，在股票層面實(shí)現(xiàn)了不錯的超額收益。
  究其原因，除了海外市場帶來的增量外，海爾智家業(yè)績增長的關(guān)鍵還在于提前布局智能化、高端化與經(jīng)營效率提升帶來的發(fā)展動能，這與行業(yè)整體的發(fā)展趨勢相契合。
  譬如2020年海爾智家推出的全球首個智慧家庭場景品牌三翼鳥，打破了產(chǎn)業(yè)和行業(yè)界限，為用戶開啟一站式定制智慧家時代，帶動成套智慧家電的銷量提升。
  “對于投資者而言，往往無法從內(nèi)部了解企業(yè)的發(fā)展情況，最直接的觀察渠道還是公司財報，財報所展現(xiàn)的費(fèi)用率、利潤率、經(jīng)營效率、周轉(zhuǎn)率等等數(shù)據(jù)能否持續(xù)改善和提升，是從外部觀察企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行成果的最有效方式�！惫苋�森還認(rèn)為企業(yè)的階段性決策是否正確，執(zhí)行是否到位，最終都會以財報數(shù)據(jù)等更為直觀的形式呈現(xiàn)。
  例如，家電領(lǐng)域企業(yè)的數(shù)字化、智能化戰(zhàn)略往往無法在投入初期就有肉眼可見的成效，尤其在面對錯綜復(fù)雜的渠道和需求各異的消費(fèi)者時，數(shù)字化的成果不僅需要體現(xiàn)在產(chǎn)品端，也需要作為一套體系貫徹執(zhí)行到所有環(huán)節(jié)。
  在這方面，海爾智家通過“目標(biāo)、組織、機(jī)制、流程”的四個重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)研發(fā)、制造、供應(yīng)鏈、物流等全流程的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加速從企業(yè)數(shù)字化到數(shù)字化企業(yè)的轉(zhuǎn)型。這帶來的就是顯著的降費(fèi)提效，據(jù)海爾智家財報顯示，2023年前三季度其費(fèi)率再優(yōu)化0.3個百分點(diǎn)。拉長時間線來看，其費(fèi)率在持續(xù)優(yōu)化：2022Q1優(yōu)化0.7個百分點(diǎn)，2022H1優(yōu)化0.9個百分點(diǎn)，2022年前三季度優(yōu)化0.8個百分點(diǎn)，2022年優(yōu)化0.5個百分點(diǎn)，2023Q1優(yōu)化0.5個百分點(diǎn)，2023H1優(yōu)化0.3個百分點(diǎn)。
  聚焦出海與品牌建設(shè)
  回顧家電行業(yè)的發(fā)展歷程，轉(zhuǎn)型升級與策略調(diào)整是貫穿始終的主線。上世紀(jì)九十年代到二十一世紀(jì)初期，中國制造業(yè)迎來高速發(fā)展，但整體以粗放式發(fā)展為主，市場競爭愈加激烈。
  彼時，出海已成為眾多企業(yè)開拓新市場空間的選擇，但在具體的路線選擇上卻存在分歧，是以貼牌代工“短平快”切入海外市場還是自主創(chuàng)新做品牌，是擺在中國企業(yè)面前的兩個選擇。
  “從當(dāng)前的海外市場來看，當(dāng)時‘走遠(yuǎn)路’選擇自主創(chuàng)牌的企業(yè)，現(xiàn)在更握有主動性。”管泉森表示，中國的家電產(chǎn)品在技術(shù)上全球領(lǐng)先，但整體海外市場份額并不高，主要就在于缺少品牌力和渠道布局，而這離不開長期的積累，也考驗(yàn)著企業(yè)對海外市場的了解和運(yùn)營技巧。
  以海爾智家為例，早期海爾智家在海外市場進(jìn)行“自主創(chuàng)牌”，并通過并購當(dāng)?shù)爻墒炱放频姆绞�，利用其在本地的渠道和品牌影響力，結(jié)合以自身的研發(fā)、制造、營銷的三位一體布局，進(jìn)而打開海外市場。
  但考慮到跨國收購的難度與企業(yè)文化、產(chǎn)品調(diào)性等多方面的差異，實(shí)際上走通這條路徑的難度非常之大，如何在收購后將新品牌融入企業(yè)，既需要收購前期對收購目標(biāo)和所在市場足夠的分析與了解，更重要的是在收購?fù)瓿珊筮M(jìn)行合理管理與運(yùn)營，維持品牌在當(dāng)?shù)厥袌鑫�引力和自身特色的同時，提升效率和對母公司的適配性。
  并購GE Appliances時，當(dāng)時海爾智家就曾被問如何對待GE Appliances的問題。海爾智家的回答是：“我不是你們的領(lǐng)導(dǎo)，用戶是我們的共同領(lǐng)導(dǎo)�！辈①�?fù)瓿珊螅�海爾智家�?shí)際上并未改變GE Appliances原本的架構(gòu)和運(yùn)營模式，但是條件是其領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)必須接受、運(yùn)用海爾模式。
  而最終這些收購得到了市場認(rèn)可。在美國，GE Appliances已成長為當(dāng)?shù)仡^部家電公司；在歐洲，Candy在互聯(lián)家電領(lǐng)域位居行業(yè)前列；GFK數(shù)據(jù)顯示,今年一季度海爾及AQUA雙品牌銷量蟬聯(lián)日本新生活季TOP1；在澳洲，斐雪派克穩(wěn)居新西蘭白電市場頭部位置。
  值得一提的是，早在管泉森入行之初，中國家電業(yè)曾一度來到投資周期的頂點(diǎn)，2017年公募配置比例8%，屬于超配狀態(tài)，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均3.8%的水平，但受到地產(chǎn)下行周期等因素影響，此后該數(shù)據(jù)一路下滑至1.8%。
  據(jù)他回憶，2019年后空調(diào)行業(yè)增速逐漸放緩，家電行業(yè)整體表現(xiàn)并不突出，但海爾智家在經(jīng)營業(yè)績上卻有著超預(yù)期的表現(xiàn)，在股價層面也帶來了不俗的超額收益，極大提升了市場的關(guān)注度。究其原因，還是此前海爾智家經(jīng)營改革效率提升，以及此前一系列并購布局的增長紅利釋放，價值邏輯得以兌現(xiàn)。
  “尤其是2020年后，海爾智家的盈利短板不斷向上突破，每個季度的業(yè)績都比大家想象得還要更好一些，這是很讓人驚喜的�！闭勂疬@段家電行業(yè)投資歷程，管泉森依然記憶猶新。
  踐行長期主義
  改革開放以來，中國家電行業(yè)一直維持著高速發(fā)展，但市場競爭的激烈程度在多年發(fā)展中并未有所降低。有業(yè)內(nèi)人士曾戲稱，拿同樣的預(yù)算買同一類型的產(chǎn)品，隔三年能買到的就是入門款與高端款的區(qū)別。
  在投資領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特性決定著對資產(chǎn)定價的模式，但值得注意的是，雖然在諸多產(chǎn)品線中中國家電企業(yè)確實(shí)亦成為“內(nèi)卷”程度較高的市場，但本次活動中參與交流的投資人仍對企業(yè)的長期前景保有相當(dāng)積極的態(tài)度。
  “一方面，國內(nèi)成套家電還具有極大的成長空間；另一方面在海外市場，中國品牌的出海升級依然有希望帶來不小的增量�！绷硪晃还蓶|代表——興證全球基金研究部研究員薛怡然表示如果家電企業(yè)只在制造端角力，必然會導(dǎo)致愈加激烈的內(nèi)卷，但家電行業(yè)本身是一個“制造+零售品牌”相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)，品牌力的提升以及智能化對生產(chǎn)到銷售的賦能左右，使得家電企業(yè)在未來依然具有值得期待的增長潛力。
  另一方面，管泉森指出，家電行業(yè)的新增與更新需求中，更新需求源自產(chǎn)品的自然更替，本身與房地產(chǎn)邏輯無關(guān)，而新增需求中各類公共設(shè)施的需求也并不與房地產(chǎn)掛鉤，在中國市場基數(shù)足夠大的情況下，未來更新的需求占比會越來愈高，地產(chǎn)對行業(yè)的影響權(quán)重實(shí)際上在不斷降低。
  從投資角度而言，雖然地產(chǎn)作為大環(huán)境因素勢必會影響到家電行業(yè)的估值和市場情緒，但考慮到經(jīng)濟(jì)恢復(fù)、消費(fèi)趨勢變化等更為宏觀的因素，還是需要更為關(guān)注企業(yè)的長期主義策略。
  他進(jìn)一步以海爾智家為例指出，砸冰箱的故事可謂家喻戶曉，質(zhì)量為先的意識為海爾智家此后數(shù)年的高速發(fā)展打下了基礎(chǔ)，這是當(dāng)時長期主義帶給海爾智家的第一份回報；此后涉足海外市場初期，海爾智家堅(jiān)持創(chuàng)牌不做代工，這種長期的戰(zhàn)略定力也鑄造了海爾智家當(dāng)前的出海競爭優(yōu)勢。
  麥肯錫曾在美國進(jìn)行的一場長期主義價值調(diào)研顯示，尊崇長期主義的公司不僅在收入與市值增長方面表現(xiàn)遠(yuǎn)高于追求短期業(yè)績的公司，在遭受金融打擊后也表現(xiàn)于更為強(qiáng)勁的經(jīng)營韌性與恢復(fù)速度。
  “品牌的發(fā)展同樣也是長期積累的過程。”薛怡然表示，海爾智家于2006年創(chuàng)建旗下高端品牌卡薩帝時，同樣經(jīng)歷了一段不短的沉寂期，經(jīng)過長時間的積淀，其品牌影響力和產(chǎn)品才經(jīng)由渠道層級的傳導(dǎo)，在經(jīng)銷商和終端消費(fèi)市場迎來爆發(fā)性增長。目前，據(jù)中怡康最新數(shù)據(jù)顯示，卡薩帝已連續(xù)6年穩(wěn)居高端市場第一。
  在投資層面，長期主義也給股東帶來了豐厚的價值回報。以海爾智家1993年上市當(dāng)天的開盤價12元為坐標(biāo)，2023年10月24 日海爾智家最新收盤價22.08元，復(fù)權(quán)后股價折合841.73元，累計漲幅達(dá)6914%；期間，2021年2月18 日，公司股價最高達(dá)到35.95元，復(fù)權(quán)后折合1248.1元，漲幅達(dá)10301%之多。
  此外，管泉森還指出，踐行ESG理念，持續(xù)創(chuàng)造社會價值，也是家電企業(yè)近年來立足長期主義的要點(diǎn)所在。在綠色發(fā)展上，海爾智家圍繞產(chǎn)品全生命周期減碳，譬如回收環(huán)節(jié)，打造了業(yè)內(nèi)首個再循環(huán)互聯(lián)工廠。同時，海爾智家自身提供10萬+的工作崗位，還帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)超百萬個就業(yè)崗位。
  面對愈加復(fù)雜的市場環(huán)境，應(yīng)怎樣堅(jiān)持長期主義指引下的經(jīng)營路線，又該如何在面對抉擇時始終從長遠(yuǎn)角度進(jìn)行思考與判斷，或許還需要中國家電行業(yè)的從業(yè)者與投資人們給出答案。