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| 【空調(diào)】能效標準升級和變頻空調(diào)占比升高致空調(diào)業(yè)價格戰(zhàn)逐漸弱化 |
| （時間:2010-10-28 8:34:17） |
近日，居民生活用電考慮實行階梯電價的消息引發(fā)關(guān)注。對于家電產(chǎn)品中的“耗電大戶”——空調(diào)來說，由于能效標準升級、變頻空調(diào)占比升高，購買節(jié)能產(chǎn)品已成為廣大消費者的行動。同時，在空調(diào)業(yè)曾盛行的價格戰(zhàn)逐漸弱化，企業(yè)意欲從價格驅(qū)動導(dǎo)向向品牌驅(qū)動導(dǎo)向轉(zhuǎn)型。
空調(diào)旺銷致企業(yè)擴產(chǎn)
國家信息中心信息資源開發(fā)部發(fā)布的《2010冷凍年度空調(diào)市場白皮書》顯示，在國家有關(guān)政策的延續(xù)效應(yīng)下，2010冷凍年度(2009年8月至2010年7月)國內(nèi)空調(diào)市場銷量同比增長31.45%。
另外，據(jù)空調(diào)制冷大市場采集數(shù)據(jù)顯示，2010年8月在高溫天氣影響下，空調(diào)銷售旺盛，呈現(xiàn)淡季不淡的特征，9月，空調(diào)銷量683萬臺，同比大幅增長40.3%，其中內(nèi)銷447萬臺，同比增長29.5%。從去年7月算起，已連續(xù)15月空調(diào)旺銷。
持續(xù)旺銷引發(fā)空調(diào)企業(yè)擴充產(chǎn)能的需求。8月底，格力、美的分別公布增發(fā)預(yù)案，布置空調(diào)擴產(chǎn)計劃。奧克斯集團日前也公告稱，發(fā)行8億元短融券，募集資金將用于償還公司貸款、公司營運資金和補充下屬子公司天津奧克斯的生產(chǎn)基地配套流動資金。
消費者價格敏感度降低
據(jù)奧維咨詢(AVC)重點城市零售監(jiān)測最新數(shù)據(jù)顯示，在2010年中秋、國慶三周促銷期，空調(diào)的市場整體均價在假日前后出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性上漲，促銷期銷售的空調(diào)均價3392元，環(huán)比上升2.8%。
均價上漲的原因是，與以往節(jié)假日促銷不同，如今諸多品牌都將高端產(chǎn)品作為促銷的主要載體。例如，美的將變頻柜機空調(diào)價格降至5000元以下，奧克斯推出了2599元1.5匹節(jié)能掛機。這導(dǎo)致變頻掛機均價下降9.9%，變頻柜機均價下降6.3%，一二級能效節(jié)能定速掛機均價下降7.1%，并導(dǎo)致高端產(chǎn)品銷售占比顯著提升。與節(jié)前三周相比，空調(diào)市場變頻產(chǎn)品銷量占比上升20.8個百分點。
值得關(guān)注的是，即使是農(nóng)村消費者，購買空調(diào)時最看重的也已不是價格�！�2010冷凍年度空調(diào)市場白皮書》顯示，四級市場空調(diào)平均價格水平不僅高出整體水平，而且也高于二三級市場，與一級市場相當(dāng)。這表明，價格已經(jīng)不是農(nóng)村消費者購買空調(diào)時首要考慮的因素，消費者最關(guān)心的是制冷效果、品牌和售后服務(wù)。
同時，原則上“電越用越貴”的階梯電價方案引得更多消費者在購買家電時認真考慮其耗電量問題。最新業(yè)內(nèi)調(diào)查顯示，以前，消費者普遍認為，雖然節(jié)能低碳的概念流行，但選購家電時考慮得更多的仍然是價格、性能等因素，但現(xiàn)在，更多的消費者開始詢問耗電量，或者干脆自行用功率來計算大致的耗電量。目前，75.68%的消費者表示以后購買家電會考慮是否節(jié)能。
從價格驅(qū)動到品牌驅(qū)動
去年底，商務(wù)部在國外投放中國制造的形象廣告片，從國家層面拉開了中國制造業(yè)的品牌升級轉(zhuǎn)型序幕。
清華大學(xué)中國企業(yè)研究中心副主任胡左浩教授認為，當(dāng)前中國家電業(yè)正處在從制造向創(chuàng)造升級的關(guān)鍵時期，品牌競爭已成為支撐家電企業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展的重要力量。具體到空調(diào)業(yè)，不少消費者已看到成龍代言的格力空調(diào)宣傳片，而早期曾以發(fā)動價格戰(zhàn)聞名的奧克斯，也在前不久邀請李連杰擔(dān)當(dāng)品牌形象代言人。
空調(diào)企業(yè)的升級轉(zhuǎn)型不是一蹴而就的，而是分步實施的。按照奧克斯空調(diào)相關(guān)負責(zé)人的說法，5年前，奧克斯停止價格戰(zhàn)，回歸市場競爭的產(chǎn)品技術(shù)博弈本位，3年前，提出價值戰(zhàn)，構(gòu)建面向消費者、經(jīng)銷商、廠家多方位的利益共同體，如今牽手李連杰，啟動品牌戰(zhàn)略，則標志著企業(yè)的增長方式和發(fā)展模式已經(jīng)從傳統(tǒng)的價格導(dǎo)向，向未來的品牌驅(qū)動導(dǎo)向跨越。
帕勒咨詢資深董事羅清啟認為，價格戰(zhàn)已不再是挽救空調(diào)企業(yè)的靈丹妙藥。市場正進入購買第二臺空調(diào)的更換期，那些真正為用戶提供超值產(chǎn)品和服務(wù)的品牌會成為消費者的最愛。
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